Vitrines de Noël : l’histoire merveilleuse d’une stratégie de retail marketing

Posté le 23 Déc. 2019

Noël, ses traditions, son ambiance chaleureuse, ses chalets installés en cœur de ville et… ses vitrines aux mille et une couleurs. Elles sont phénoménales, extravagantes, elles nous racontent des histoires féeriques et elles nous invitent à plonger dans l’univers de Noël. Dès le premier regard elles enchantent les enfants, elles attirent les grands et tout le monde est content. Mais derrière ces vitrines incroyables se cache une stratégie de retail marketing savamment pensée, et qui a bien évolué au fil des ans.

La vitrine, une véritable comptine

Elle est le visage du magasin, elle fidélise, impressionne, engage. La vitrine a évolué au cours du temps pour devenir toujours plus inspirante. Si elle était à ses débuts un simple étalage des produits vendus par les commerçants, elle est désormais vue comme un véritable média, un conteur d’histoires.

Avec l’essor du shopping par internet, les magasins doivent trouver de nouveaux moyens pour que leurs clients entrent sur les lieux de vente. Ce ne sont plus les vitrines qui représentent alors les magasins mais tout l’espace de vente qui devient une vitrine. De quoi ? De la valeur de la marque bien sûr.

Créée par Le Bon Marché en 1909, la pratique se mue en une véritable tradition pour Noël, créant une visibilité indispensable pour les grands magasins. Dans les années 50, les vitrines rivalisent d’ingéniosité pour attirer le regard. Elles ne sont plus un mur entre l’extérieur et l’intérieur mais une porte ouverte qui donne envie de se laisser inviter à l’intérieur. Aux Galeries Lafayette et au Printemps, on fait appel à une équipe de spécialistes, on établit une véritable stratégie et on la prépare 1 an en avance. Chaque année possède un thème, toujours porté sur le fantastique, l’onirique, la rêverie. Aux Galeries Lafayette en 2018, l’équipe s’est armée d’une batterie de dessins d’enfants, sélectionnés grâce à un concours sur internet et qui ont été mis en scène au sein de ces présentoirs. Pour la fin d’année 2019, le thème s’est porté sur la ruche de Noël. Quatorze personnages animés, des dessins inspirés des abeilles… Les Galeries veulent faire le buzzz ! C’est grâce à des scénaristes, des metteurs en scène, des architectes, des sculpteurs ou encore des designers que ces vitrines fabuleuses prennent vie.

Tout ce qui brille

Pendant les fêtes, ce sont près de dix millions de visiteurs qui s’extasient devant les vitrines, selon la mairie de Paris. Tout est fait pour se démarquer et engager les visiteurs.  Sequins, tissus, drapés, lampes, jeux de lumières, néons, effets spéciaux mécaniques… Pour donner vie au récit et aux personnages, on ne recule devant rien. Et chaque année vient avec son lot de défis à relever.

Un challenge de taille par exemple : faire sponsoriser sa vitrine avec des produits mis en vente au cœur des magasins. Car si elle promet un storytelling enchanteur, elle est également un formidable lieu de placement de produit. Le budget d’une vitrine de Noël est dantesque, jusqu’à 1 million d’euros pour les plus grands magasins. Alors pour financer ces onéreuses mises en scène, on fait appel aux marques qui veulent être vues les premières. Et pour dévoiler le tout, le rituel est toujours le même : inauguration du sapin avec une personnalité reconnue, partenariats avec des enseignes vendues dans le magasin et parfois même, une prestation scénique pour l’occasion. Cela entraîne une belle couverture médiatique, du bouche-à-oreille, et même des publications d’influenceurs. Car aujourd’hui, la vitrine se doit d’être partagée sur la sphère 2.0, Instagram en tête. On crée donc des espaces qui s’adaptent au format vertical et offrent un paysage instagrammable. Bientôt peut-être, créera-t-on une vitrine laissant place à un challenge à poster sur Tik Tok, le réseau social des pré-ados ?

Scénariser toute l’année

Vous l’aurez compris, la vitrine est un facteur clé du processus d’achat. Si elle est particulièrement importante à la période des fêtes, elle l’est également tout au long de l’année, notamment en ville. Elle possède ses propres codes, qui évoluent d’année en année : transparence, design, couleurs… Ces dernières années, on ouvre au maximum la visibilité vers l’intérieur pour laisser filtrer l’ambiance de la boutique. Résultat, les magasins de décoration installent de vrais salons et de vraies chambres à coucher en vitrine, les magasins mode ou lifestyle recréent de vraies scènes de vie, parfois idylliques, parfois quotidiennes. La vitrine ne se prépare jamais au hasard. Les franchisés doivent suivre à la lettre les consignes et les magasins indépendants font appel à des spécialistes pour obtenir le meilleur résultat.

Les vitrines sont donc rythmées elles aussi par les périodes phares de l’année. Après Noël, place à la Saint Valentin où fleurissent les cœurs et les symboles d’amour, puis Pâques met à l’honneur des lapins et des œufs dans des couleurs pastel. Halloween, le printemps, l’été… Multiples sont les occasions tout au long de l’année de faire de sa vitrine un premier point de contact exceptionnel avec le consommateur, et de faire de sa boutique un véritable théâtre de la vie.

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