Smart Retail : la data au cœur de l’expérience shopper

Posté le 24 Jan. 2019

Le Smart Retail impose aux Retailers de manier la data avec rigueur. Une collecte méthodique et organisée, une analyse approfondie et expérimentée ainsi qu’un traitement optimal des données des consommateurs permet de fluidifier et de personnaliser leur parcours d’achat.

Comment ? En analysant les points de frustration en magasin pour les supprimer ou les modifier, en personnalisant la communication pour attirer du trafic en magasin… En fait, la Data ouvre un éventail colossal de possibilités pour renforcer la relation marque-consommateurs.

Le Smart Retail suggère donc d’utiliser les données de consommation des Français. Même si 71% d’entre eux sont prêts à partager leurs données pour bénéficier d’une expérience d’achat personnalisée*, il est important d’avoir en tête la crise de confiance  envers les organisations suite aux  scandales liés à l’utilisation des données personnelles (cf. Facebook).

Le Smart Retail est, à mon sens, la  réponse  pour faire face à cette défiance, en utilisant la donnée consommateur pour remettre l’Humain au goût du jour. Autrement dit, utiliser la Data en bonne intelligence pour élaborer des parcours shopper autour d’expériences plus authentiques, pertinentes et en phase avec les besoins et les attentes de ses consommateurs.

Le magasin est mort, vive le Smart Retail !

Tout le monde l’écrit: l’e-commerce n’a pas tué le commerce traditionnel ! Mais attention, pour une seule condition: RÉ-INVENTEZ-VOUS ! Le  Smart Retail va de pair avec la notion de Customer First ou encore de Customer Centric. Cela sous-entend qu’il faut comprendre les points de frustrations et de motivations de ses consommateurs pour redéfinir et personnaliser les parcours d’achat de ces-derniers, quitte à bouleverser les systèmes établis ! A condition de s’en donner les moyens, en repensant son infrastructure SI et en adaptant l’organisation interne.

• 97% des français préfèrent acheter en magasin
• 81% des français aimeraient pouvoir vérifier la disponibilité des produits en ligne, avant d’aller en boutique
• 64% seraient d’accord pour recevoir des alertes sur leur mobile pour les prévenir de la disponibilité d’un produit
• 39% voudraient commander en magasin des articles non disponibles en stock et se le faire livrer à domicile.

« Quand le CRM, l’omnicanal et les bots fluidifient le parcours d’achat, la data, les services et la réalité virtuelle et augmentée sonnent l’avènement de l’expérience d’achat. […] Aujourd’hui, le retail est SMART. Il apprend et s’empare de l’Intelligence Artificielle pour améliorer toujours plus l’expérience client. Il est malin et se débarrasse du superflu pour apporter de la valeur à la démarche d’achat. Il marie (enfin !), le on et le offline et signe l’avènement du Phygital. » Sophie Lubet, Directrice du salon Paris Retail Week.

Le phygital : combiner les datas de consommation online (ecommerce, social media, surveys, reviews,…) et offline (traffic, comportement, paiement,…), afin qu’ils s’enrichissent mutuellement pour créer une expérience client fluide et personnalisée.

Smart Retail = Smart Data

L’étude de la Data est donc le fer de lance du ré-enchantement de l’expérience client.

1. Avant la visite : Les mécaniques drive-to-store utilisent la Data pour mieux cibler et inciter les consommateurs susceptibles d’être intéressés par l’offre/le service. Mais aussi pour récupérer de la Data avant la visite.
2. Pendant la visite : La Data conso récupérée dans un process de Drive-to-Store permet d’adapter le discours en magasin et de personnaliser l’expérience.
3. Après la visite : La Data récupérée pendant l’expérience permet d’enrichir la stratégie de fidélisation et de mieux personnaliser sa communication.

Smart Retail = Smart Tech

La Data récupérée pendant l’expérience permet d’enrichir la stratégie de fidélisation et de mieux personnaliser sa communication.

• Analytique in-store : L’analytique in-store permet de mieux comprendre le comportement de ses clients en magasin. Capteurs thermiques, Wi-fi, reconnaissance d’images, mobilier intelligent, IA… les technologies ne manquent pas pour analyser le trafic en temps réel, le temps passé en magasin, la démographie et le comportement des visiteurs afin d’optimiser leur parcours d’achat. Les données récoltées par les nouvelles méthodes de tracking permettent d’adapter l’emplacement des produits ou encore l’organisation des équipes.
• Des vendeurs augmentés : Avant de se déplacer en magasin, le shopper a pris le temps de bien se renseigner sur le produit qu’il souhaite acheter (avis, sites concurrents, réseaux sociaux,…). Il semble donc nécessaire que le discours du vendeur en magasin soit à la hauteur des attentes du consommateur, déjà bien documenté. D’abord, la technologie s’allie à l’Humain pour que le vendeur garde un temps d’avance, qu’il puisse se positionner en tant qu’expert et fluidifier le parcours d’achat du consommateur. Réalité Augmentée, commandes vocales, scanner authentifiants, tablettes personnalisées,… La technologie ne remplace pas l’Humain, mais le complète. Enfin, dans le cadre d’une stratégie drive-to-store, les data récoltées en amont de la visite du potentiel consommateur sont transmises au vendeur en magasin pour qu’il puisse adapter et de personnaliser son discours.

55% des consommateurs français préfèrent discuter avec un vendeur plutôt qu’une borne automatique.

Case Study – Les « Vertical Brands » avec Glossier

Ce mariage du physique avec le digital a donné naissance aux Vertical Brands, marques Digital Natives, également appelées DNVB. Elles ré-inventent le commerce traditionnel par leur connaissance fine de leur communauté. Une inspiration, même pour les plus grands !

En commençant leur activité sur le web, les Vertical Brands comme Glossier, naissent avec la culture de l’analyse de données comportementales. Agiles, elles s’optimisent en permanence en restant très à l’écoute de leur communauté. Elles savent manier l’art du storytelling sur les réseaux sociaux pour renforcer cette communauté rassemblée autour de valeurs fortes.

Un business model vertical

Sans intermédiaire, de la fabrication jusqu’à la distribution, Glossier bénéficie d’une gestion complète de toute sa chaîne de valeur. Glossier interagit donc directement avec ses clients sans passer par un réseau de distribution qu’elle ne maîtrise pas.

Agile et indépendante, toutes les données clients sont récoltées et traitées facilement au sein d’un CRM unique dès le lancement de la marque.

Une expérience client personnalisée

Glossier est consciente que ses consommatrices sont une grande source d’inspiration. Les insights générés par sa communauté permettent d’améliorer ses produits et sa marque. La relation avec sa communauté n’est donc pas uniquement transactionnelle, il y a une dimension culturelle. Il est donc primordial pour la marque de chouchouter leurs consommatrices, perçues comme véritables partenaires de la marque.

Écoute et communication = récolte de Data précieuses pour toujours mieux personnaliser l’expérience de marque et la communication.

Sources :

• Global Consumer Insights Report, SAP Hybris, 2017 – Enquête menée auprès de 20 000 consommateurs à travers le monde, dont 1 000 consommateurs français.
• Etude Adyen Retail Euphorie réalisée en 2017 auprès d’un panel représentatif de 1007 consommateurs Français
• Retail Next, capteurs Aurora