Retail Design, un nouveau moyen de se démarquer: Zoom sur la stratégie de la marque Rituals
Posté le 17 Août. 2017
C’est en mai 2015 à Paris, que l’enseigne néerlandaise de cosmétiques Rituals, a marqué officiellement sa conquête de l’hexagone. Née dans le giron d’Unilever en 1999, cette marque a aujourd’hui décidé de conquérir la France après s’être implantée à Amsterdam, Londres, Madrid, Lisbonne, New York ou encore Berlin. Son objectif : séduire avec un concept inédit, celui de proposer des produits de soins pour le corps et pour la maison.
Les rituels orientaux : faire de chaque moment du quotidien un instant unique de détente
On ne soulignera jamais assez l’importance du storytelling pour une marque afin de créer une expérience client personnalisée grâce au déploiement de techniques design retail. Raymond Cloosterman, fondateur et PDG de Rituals Cosmetics, a commencé le sien en partant du constat simple que les consommateurs sont de plus en plus pressés et ne prennent plus le temps de profiter des petits bonheurs simples de la vie. C’est donc tout naturellement à cela que nous invite Rituals : lever le pied, faire une pause, souffler et profiter de chaque instant. Cette philosophie du bien-être, Raymond Cloosterman l’a ramenée d’Asie, où l’on pratique des rituels orientaux (d’où le nom Rituals) qui allient le soin de soi et celui de son intérieur, considéré comme une extension de soi.
Un design retail qui nous fait voyager
Ce storytelling se transforme naturellement en shopper experience. En magasin, le visual merchandising est une véritable invitation au voyage, au repos de l’âme et au bien-être du corps et de l’esprit. Le client est accueilli par un bouddha surplombé d’un (faux) cerisier japonais. Les corners, correspondant à différents points de vente, sont organisés en rituels dont les noms nous transportent en Orient : Sakura (fleurs de cerisiers du Japon), Doa (fleurs de lotus de Chine), Ayurveda (rose indienne et amande)… Un lavabo est même installé pour nous inviter à tester les produits. Un éclairage feutré, des petites pensées comme « Souriez au monde et le monde vous sourira en retour » que l’on découvre au détour d’un rayon… À travers un design retail élaboré, Ritual nous invite le temps d’une shopper experience à un voyage hors des frontières et du temps.
Une force de vente commerciale qui porte la philosophie de la marque
Cette philosophie du bien-être et de la sérénité est aussi incarnée par la force de vente commerciale, dont le recrutement se veut sur-mesure. Car ce sont bien les conseillers qui sont les premiers ambassadeurs d’une marque. Rituals l’a bien compris et fonde son processus de recrutement sur l’empathie et la gentillesse, deux valeurs qui concourent elles aussi au bien-être, à la sérénité d’esprit. L’accueil en magasin est aussi très personnalisé car le client se verra proposer un massage des mains ainsi qu’un thé.
Des implantations et circuits de distribution haut de gamme
Rituals revendique être une marque de luxe accessible. Alors pour rester en adéquation avec cette image, la marque soigne ses implantations : en France, elle ouvre sa 1ère boutique dans le quartier du Marais, tout comme à Lille, où elle élit domicile dans le Vieux-Lille pour y côtoyer d’autres marques de luxe. Elle emprunte aussi des circuits de distribution haut de gamme, tels que le travel retail (aéroports et hôtels 4 à 5 étoiles), des corners dans les grands magasins (Barneys, El Corte Inglés..) mais aussi des City Spas.
L’oeil de TechSell, spécialiste en force de vente et merchandising
Rituals est l’exemple d’une marque qui se veut discrète et humble, à l’image des rituels orientaux dont elle porte la philosophie. Pas de tapage marketing, de publicité à coups de mass média. Tout Rituals est l’exemple d’une marque qui se veut discrète et humble, à l’image des rituels orientaux dont elle porte la philosophie. Pas de tapage marketing, de publicité à coups de mass média. Tout repose sur l’expérience shopping et l’aménagement du point de vente physique : un design retail minutieusement travaillé, un visual merchandising qui raconte une histoire, une force de vente commerciale recrutée sur-mesure, des implantations et circuits de distribution confidentiels qui nourrissent l’image de ce « luxe accessible ». Et ça marche : une croissance de 30% par an, et un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros en 2014.
