New Retail : comment l’innovation digitale renforce-t-elle la performance de vos leviers Merchandising ?

Posté le 31 Mai. 2021

« Le meilleur du digital est celui qu’on ne voit pas. »

Breaking News (ou pas) : le retail et l’e-commerce sont en pleine transformation ! Challengés ces derniers mois par la crise sanitaire, l’heure est au New Retail : innover et se réinventer pour construire un nouvel avenir sous le signe d’une expérience client hybride, personnalisée et performante.

Pour adresser le New Retail, de nombreuses solutions ont été développées par les acteurs du marché. Les meilleures enseignes ont redoublé d’agilité pour proposer de nouvelles expériences d’achat, déployer massivement le click-and-collect et installer le paiement sans contact dans tous les points de vente. Même le e-commerce a opéré sa transformation en réinventant la vente en ligne ! C’est ce que nous considérons comme la face émergée de l’iceberg. Ces initiatives qui sont vécues directement par le consommateur final et qui, lorsqu’elles sont bien faites, offrent une expérience 100% frictionless au consommateur.

Ici, nous souhaitons nous intéresser à la face immergée du New Retail. Ces métiers de l’ombre ultra stratégiques pour les marques qui participent tout autant à garantir une expérience qualitative au consommateur. Parce que la crise sanitaire a bouleversé les habitudes de consommation et les comportements des shoppers, ces métiers ont eux aussi été naturellement bousculés. Le Merchandising, métier historique et traditionnel du Retaila dû faire preuve d’adaptabilité : le choix des assortiments, leur transcription en points de vente et l’émergence de nouveaux concepts plus hybrides poussent les marques à envisager leur visibilité en magasin différemment pour s’aligner avec les nouvelles attentes des shoppers et doncdes distributeurs.

Avec un défi de taille pour les marques : la guerre de la visibilité en magasin

Un constat, accéléré sur fond de crise sanitaire, est celui de la diminution constante des marques dans les rayons. Selon Nielsen, un manque de 10% de visibilité a été enregistré depuis le début du confinement. Deux pistes peuvent expliquer ce constat.

D’une part, parce que les MDD prennent de plus en plus de place en rayon. Leur présence a doublé en 2019 par rapport aux marques nationales. Les distributeurs y voient une opportunité de se rapprocher des consommateurs en proposant des produits qui évoluent autour du mieux consommer : bio, local et sain. Et cette stratégie fonctionne : 62% des shoppers ont ainsi déclaré se tourner vers les MDD en 2020.

D’autre part, parce qu’il devient de plus en plus difficile pour les consommateurs de découvrir les produits en rayon. En effet, 79% des consommateurs déclarent mal distinguer les innovations en rayon en 2020 contre 64% en 2014. Ce constat a été aggravée par un parcours shopping contraint par les mesures sanitaires et raccourci dans un souci d’efficacité pour le shopper.

L’enjeu pour les marques est ainsi de capter davantage l’attention des consommateurs en rayon ! Nombreuses sont celles qui multiplient les opérations de commando Merchandising pour intervenir efficacement et rapidement sur leur visibilité en point de vente. Dans ce contexte, TechSell a noté une nette augmentation de ses campagnes commando Merchandising pour répondre principalement aux besoins suivants :

• Rafraîchir plus régulièrement leur visibilité et s’adapter à une offre qui évolue afin de répondre aux attentes des consommateurs ;
• Déployer des dispositifs innovants et expérientiels et ainsi surprendre le consommateur en rayon ;
• Valoriser les promotions, multipliées pour mieux répondre au pouvoir d’achat des Français ;
• Ou encore envoyer un message eco-responsables fort à des consommateurs en demande de changements positifs pour la planète.

Ce métier a pris une importance capitale dans ce contexte de bataille à la visibilité.

Les opérations commando : traiter un gros volume d’interventions en un temps record

TechSell, experte de la Force de vente B2B & B2C et du Merchandising depuis plus de 16 ans, connaît très bien ce levier. L’agence est précisément reconnue pour ses opérations commando qui exigent une organisation fine et millimétrée pour délivrer des 100% des résultats attendus par ses partenaires clients. Des marques à forte valeur d’usage au niveau d’exigence très élevé.

Un commando nécessite l’intervention d’une équipe merchandising ponctuelle et intensive : sur un gros volume de points de vente, dans un périmètre très large (souvent national), et sur des délais très courts. Ces opérations d’envergures répondent à des enjeux de taille pour les marques :

• Lancement produit : c’est l’exemple le plus parlant, il s’agit de garantir en un temps record le référencement de nouveaux produits chez tous les distributeurs et dans les emplacements négociés par la marque ;
• Maintenance : maintenir la qualité des dispositifs merchandising de la marque. Une équipe intervient pour solutionner des soucis techniques, une dégradation du mobilier, un élément à changer… ;
• Refresh/Réimplantation : mettre à jour le dispositif merchandising de la marque dans le cadre d’une campagne promotionnelle ponctuelle ou changer les références produits…

Dans tous les cas, l’action de vente commando nécessite des moyens humains importants pour une durée courte. Le succès de ces missions repose sur différents savoir-faire, chers et propres à TechSell : d’abord un recrutement sélectif des intervenants ; puis une formation dense sur les produits de la marque et ses attentes ; ensuite, des actions efficaces en points de vente mesurées et reportées quotidiennement ; et enfin, une fidélisation précieuse de nos intervenants pour maintenir notre vivier et garantir un turn over très faible (18% en 2020).

Victime de son succès et dans le contexte que nous avons expliqué, TechSell a rapidement dû absorber de nouveaux projets commando de plus grande envergure ! Pour ne pas perdre en efficacité et en productivité, la question de l’optimisation des process et de l’amélioration de la satisfaction des clients s’est rapidement posée :

comment déployer toujours plus tout en maintenant un niveau de qualité exemplaire et une excellence opérationnelle irréprochable ?

La Data : clé de voute de notre transformation

2020 était l’année idéale pour casser les codes et faire innover les process traditionnels de ce métier historique. Tous les talents de GLOBE GROUPE se sont réunis pour réaliser un véritable innovation sprint. De l’expertise Shopper et Transformation Commerciale de GLOBE et le savoir-faire Merchandising de TECHSELL est née l’application GLOBE Inventory. Une technologie unique sur le marché, 100% internalisée et développée au sein du Groupe pour répondre à trois enjeux majeurs :

• Casser les freins chronophages pour les équipes en back-office et fluidifier les process traditionnels du déploiement Merchandising ;
• Diminuer l’empreinte carbone des merchandisers et améliorer leur bien-être au travail ;
• Intervenir sur de plus gros volumes de points de vente, sur un périmètre plus large et en un temps record sans impacter négativement le niveau de qualité attendu par les marques ;

Le data sharing entre les bases de données de GLOBE, TECHSELL et celles de nos partenaires clients a été déterminant. Mêlée à une intelligence artificielle faite maison, GLOBE Inventory trie et met à jour sa propre data en temps réel pour permettre aux merchandisers un gain de temps considérable sur chaque prise de décision.

Le déploiement Merchandising est optimisé et simplifié :

• Accès aux informations en temps réel : les Merchandisers accèdent aux points de vente à visiter autour de chez eux en temps réel. GLOBE Inventory géolocalise chaque intervention et permet aux merchandisers de répartir leurs équipes sur les points de ventes stratégiquement choisis. Les déplacements sont optimisés, l’emprunte carbone et le temps passé sur les routes sont réduits considérablement.
• Monitoring : pour assurer un suivi centralisé de l’opération, l’app permet aux Merchandiser de certifier leur présence et aux chef.fes de rayon d’attester le passage des équipes. Nos équipes en back-office sont notifiées en temps réel des passages et peuvent reporter avec précision leurs interlocuteurs client.
• Inventaire : grâce à un chargement des données en temps réel, l’application est capable de centraliser et remonter l’information en un temps record et fournir un état des stocks de tous les magasins à J+1.

L’innovation digitale : un cercle vertueux

Le développement de l’application GLOBE Inventory a permis de répondre aux enjeux de nos trois publics clés :

• Pour la marque, la digitalisation du merchandising permet une visibilité en temps réel de l’état des stocks comme du suivi du processus ;
• Pour les distributeurs, c’est la garantie d’une équipe compétente qui effectue une prestation efficace et sans couture. L’utilisation de l’application GLOBE Inventory renforce l’autonomie des intervenants. Résultats : des chefs de rayon moins sollicités et un temps de passage en point de vente optimisé.
• Pour les intervenants, la smart data leur permet de réduire leurs déplacements pour se concentrer sur les magasins de leur secteur. C’est une réduction de l’empreinte carbone et une amélioration de leur bien-être au travail.

Après une première expérience réussie avec notre client L’Oréal, GLOBE Inventory est désormais devenu un mandatory sur tous les programmes de Merchandising. En est née une volonté assurée de poursuivre les investissements digitaux du Groupe pour accompagner la transformation des métiers traditionnels du marketing et de la vente et anticiper les besoins du New Retail.

Affaire à suivre…