Micro-retailing : quand les magasins deviennent plus petits et plus locaux

Posté le 10 Mar. 2020

Quand le grand poisson se transforme en banc de petits, ça ne passe pas inaperçu ! Ces dernières années, on a vu fleurir des extensions de petite taille de nos hypermarchés directement en ville. Ils se sont vite fait emboîter le pas : alimentation, mode, habitat… Le commerce de détail, ou micro-retailing fait son grand retour et il a bien changé.

Manger plus et revenir plus souvent

La tendance n’est pas française, elle est mondiale et elle a commencé dans le secteur de l’alimentation. Les premiers à jouer le jeu, ce sont les Carrefour contact, Auchan à deux pas, Monop Daily, ou encore Franprix, ses salade bars et ses presse-agrumes minute.

Tout a commencé lorsque l’essor de la vente en ligne s’est fait remarquer. Moins de clients en magasin, le click and collect et l’arrivée d’Amazon nécessitaient de trouver de nouveaux formats en physique pour répondre aux changements des habitudes des consommateurs. On ne trouve plus d’un côté le supermarché et de l’autre le Black Store, cet entrepôt où des préparateurs de commandes s’exécutent à l’abri du public. On retrouve un espace deux-en-un. Concrètement, les fronts de vente évoluent pour proposer deux formes d’achat. Le premier classique en rayon, le deuxième sous la forme du picking, où des employés préparent les achats passés sur internet à récupérer ou à livrer. Sauf que cela crée rapidement des embouteillages dans l’enceinte même du magasin, des ruptures de stock difficiles à gérer et des coûts additionnels. Pour y répondre, les géants se décident à réduire la taille de leurs magasins et à en faire des lieux plus accueillants.

Ils sont locaux, mieux adaptés à des consommations day-to-day, avec moins de produits en rayon et plus de place pour une meilleure gestion des stocks.

Le deuxième secteur à suivre, c’est la restauration, à l’instar de Freshippo (Alibaba), une formidable machine de vente qui s’est dotée de nombreuses IA et transforme progressivement ses magasins traditionnels en lieux de vie hybrides. Entre leur Fresh Daily qui propose des produits ultra frais en livraison en moins de 10 minutes, leurs foodcourts avec panneaux de commande interactifs et leur Self check out où l’on scanne ses produits avant de payer par reconnaissance faciale : difficile de ne pas se croire dans le futur ! Le modèle d’organisation de l’établissement est devenu pluriel, et intègre parfaitement physique et virtuel. Tout est optimisé dans ces espaces qui sont organisés en foyers de proximité. Bref ça cartonne et pour cause ! Depuis, la tendance s’installe chez de nombreux détaillants traditionnels en mal d’amour. Les magasins deviennent plus agiles, plus consumer centrics et forcément moins contraignants.

Quand l’emporte-pièce rapporte moins

Cette agilité d’un magasin polymorphe est également un gain en efficacité et une réduction des coûts. D’abord, on adapte la vente de ses produits à sa clientèle. Target a façonné son magasin de Manhattan pour répondre aux besoins des touristes : bagages, goodies et souvenirs sont nombreux sur les étals. Du côté de ses boutiques aux abords des campus, on trouve plutôt des articles de première utilité et abordables. Le fait de s’adapter aux besoins locaux permet aussi à l’enseigne de cibler de nouveaux clients et de toucher une plus grande part de marché. Prenons par exemple Ikea. A Londres, Ikea annonce la fermeture de son hypermagasin de Coventry quelque temps à peine après avoir ouvert ses micro-stores à Manhattan ou à Paris Madeleine. Ceux-ci diffèrent foncièrement du parcours d’achat initialement prévu dans les antennes Ikea et proposent moins de produits mais des choix plus adaptés à une clientèle citadine. Ils offrent également une expérience plus connectée et un accompagnement personnalisé avec des conseillers à disposition.

L’innovation de ces nouveaux modèles version mini, Sephora s’en est fait le fer de lance grâce à ses Studios, magasins de petits formats ultra digitalisés. Maquillages virtuels, soins, apps pour des vendeurs plus efficaces… Il semblerait ici encore que la réduction de l’espace permet de pousser la personnalisation à son paroxysme.  Humainement parlant, tout est gagnant. Relation de proximité, plus de trafic au quotidien et gain de notoriété. Comme Kohl’s qui ferme 4 de ses boutiques en centre commercial pour ouvrir des magasins 60% plus petits, plus urbains et pluri-enseignes. On élargit son spectre de clientèle et on y gagne en image. CQFD ? C’est vrai, tout le monde s’y met ! Mais attention, c’est parfois aussi à leurs risques et périls.

A stratégie flemmarde, résultats peu probants

Certains établissements comme Saks oublient de se positionner à la place de leurs clients et ne considèrent ces nouvelles « boutiques pépites » que comme des versions édulcorées de leurs stores, à tort. D’abord parce que leur modèle n’est pas fait pour être rentable sur ce type d’espace. Steve Dennis l’expliquait en juillet 2018 dans Forbes : « ces détaillants sont confrontés à la dure réalité de la maturation de leurs concepts et il devient impossible de trouver des emplacements où ils peuvent générer un retour sur investissement à partir de leur format traditionnel. Sans réingénierie de leur économie sous-jacente, les plans de croissance de leurs magasins s’arrêtent net. ».

Ensuite, parce que les marques n’ont pas pensé ces boutiques comme de véritables concepts stores avec leurs propres particularités, leurs services de personnalisation, en bref leurs petits plus pour que le client se sente chez lui au quotidien. Lorsque pensés à travers le prisme du storytelling de la marque, les micro-retails représentent une forte valeur ajoutéedans un marché de plus en plus saturé. Nordstrom a adopté la stratégie avec Local, qui propose une toute nouvelle offre de services et un concept qui mise sur la facilité, la rapidité et le gain de temps pour ses chalands. Loin d’être une mini salle d’exposition de ses produits, Local propose un service de sur-mesure dans un lieu de vie de tous les jours. Collecte et retour des commandes en ligne, retouches, conseils de style, nail bar, don de vêtements, nettoyage des poussettes, confection… Rien ni personne n’est laissé au hasard ! Plus intimes, plus décontractés, plus personnalisés, ils semblent faire l’unanimité en interne. Mieux, ils seraient la réponse stratégique de l’enseigne face à un péril menaçant. Seul le temps pourra nous dire si ces nouvelles stratégies, déjà amorcées par Decathlon ou encore King Jouet en France, signeront la survie des détaillants traditionnels. Force est de constater que la mare s’agrandit du côté du micro-commerce.