Métaphores, rituels et artefacts

Posté le 09 Avr. 2013

Nouvel article de Laurence Body, faisant suite à son 1er volet sur les Expériences Mémorables du 4 mars 2013.

Déjà, en 1999, les théoriciens/fondateurs de l’expérience de consommation,  Pine et Gilmore, recommandaient aux praticiens de thématiser l’expérience et de concevoir des preuves tangibles pour mieux la matérialiser. Dans ce deuxième article consacré aux secrets des expériences mémorables, nous aborderons le thème de la métaphore et des rituels. Utilisée avec justesse, la métaphore transformationnelle permet de traduire la proposition de valeur d’un service en un raccourci expérientiel que le consommateur peut comprendre instantanément. Elle est le levier le plus puissant pour créer des expériences à fort contenu émotionnel dont on se souviendra longtemps.

Parmi les métaphores célèbres il y a celle de l’hotel pour la banque UMPQUA. Appréhendé de manière holistique par le client, le service est interprété au travers de ce nouveau filtre par transfert de sens d’une expérience passée -l’accueil dans un hotel-  vers l’expérience en cours -l’accueil dans une banque-. La métaphore de l’hotel -plus particulièrement celle de l’hotel de luxe- est une source d’inspiration très recherchée comme en témoigne le succès du livre de Joseph Michelli « The New Gold Standard » en 2008. Les créateurs de l’expérience UMPQUA racontent qu’ils ont choisi cette métaphore pour transformer l’expérience bancaire et incarner le positionnement et la promesse de « plus grande prospérité pour la communauté ».

Salons confortables, machines à café, wifi et films gratuits, organisation de conférences et de cours pour les clients …l’expérience UMPQUA met la proximité et la chaleur au coeur des relations client. Intangible par nature, le service bancaire se matérialise sous la forme de pièces en chocolat offertes à l’issue de chaque transaction. ChezMétrobank, ce sont des biscuits et de l’eau que l’on offre aux chiens des clients. So British !

L’utilisation de métaphores pour créer du sens n’a rien de nouveau : de nombreux auteurs -Jung, Campbell…- ont largement décrit le rôle des symboles, des mythes et des métaphores au cours de l’histoire. Ce qui est nouveau en revanche, c’est leur usage explicite dans le secteur marchand pour transférer du sens d’une expérience à l’autre et ajouter de la valeur au service.

Apple utilise la métaphore du café avec les Genius Bar. Quand la marque a crée ses espaces de vente en 2001, elle a  introduit l’idée de service client en utilisant la métaphore du « café du coin ». Le Genius Bar est un des éléments les plus reconnaissables dans tous les Apple Store du monde qui lui doivent une partie de leur succès. Bien qu’on n’y serve pas de café, c’est l’image du serveur attentionné, sympathique et disponible présente dans l’imaginaire collectif que l’on recherche. Grace à ce positionnement, Apple communique clairement sur le fait que le personnel fera davantage que résoudre des problèmes techniques ; il va satisfaire le besoin émotionnel des clients pour plus d’attention, de compréhension alors qu’ils sont frustrés, anxieux et que leur activité -voire leur vie- dépend de la qualité de l’échange et de la solution qu’on leur proposera. La métaphore du café permet un transfert de sens du classique Help Desk -mal signalé, sombre, inefficace et bondé- vers celui plus convivial et amical du lieu familier source de souvenirs positifs. Le Genius Bar a ce pouvoir de stimuler chez les clients des attentes pour une expérience nouvelle, plus proche et plus agréable.

Ce qui n’est pas le cas du Bar Numérique présent dans les nouveaux magasins FNAC : ici pas de service mais seulement un meuble qui ressemble à un bar et où on peut écouter de la musique en accès libre. On est très loin du sens métaphorique qu’est censé porter ce nouveau concept : dommage !

L’autre métaphore -aussi connue mais plus controversée- est celle du night club pour Abercrombie et Fitch. Alors que pour Apple les codes étaient destinés à véhiculer du sens et à positionner la relation client, pour la célèbre marque de vêtements, il s’agit davantage de reproduire à l’identique une expérience par une exploitation exacerbée de tous ses symboles –  l’entrée anonyme, le culte du corps, la musique excessive, l’obscurité ambiante… – et la ritualisation du parcours client.

La première étape du rituel Abercrombie est celle du repérage : les magasins sont invisibles de l’extérieur -pas d’enseigne ni de vitrine-et souvent difficiles à trouver -le flagship de Londres se situe dans un quartier résidentiel-.

Deuxième étape du rituel : l’attente dans une queue filtrée par des vigiles -quelque soit l’affluence ou l’heure de la journée- Cette épreuve imposée aux clients relève du rite de passage destiné à décourager les réfractaires au concept : l’accès au magasin se mérite et la queue est le premier endroit où se créent des liens émotionnels, ce que Mafesolli (2004) décrivait comme « éprouver ensemble ». La troisième étape du rituel est l’entrée dans le sas et l’accueil par les représentants de la marque : les Abercrombie boys . Cet instant est immortalisé par un polaroid remis aux clients(es) qui matérialise le souvenir que l’on garde de l’expérience et constitue un support physique pour parler de la marque.

Ce que l’on retient de l’expérience Abercrombie est l’hyperstimulation sensorielle et l’érotisation portée par le personnel en contact, le parfum Fierce -à base de musc qui est un phéromone – la musique -les mesures enregistrées font état d’un niveau de Db proche du seuil de la douleur- et l’absence de lumière. Cette ambiance a pour but de provoquer un état émotionnel d’excitation propre à la perte des repères habituels et à  l’achat d’impulsion : le temps passé dans le magasin est plus long, déshinibés, les gens dansent avec les vendeurs, s’amusent et finalement achètent et dépensent plus.

Parmi les rituels célèbres, il faut citer celui chez Build a Bear qui consiste à  embrasser le coeur avant de le glisser dans la peluche, les danses tribales du Club Med à l’arrivée et au départ du village, la cérémonie de livraison de votre nouvelle voiture au BMW World à Munich….

Pour terminer avec les métaphores, voici quelques photos de points de vente connus …ou moins connus :

All Saints Spitalfields, célèbre enseigne de prêt à porter britannique nous transporte dans l’univers d’un atelier de confection au 19è siècle

Chez Anthropologie la très branchée enseigne de prêt à porter et de décoration c’est l’ambiance d’un intérieur cosy que l’on retrouve.

Remarquez le lustre, c’est l’élément symbolique de l’enseigne : on le retrouve dans tous les magasins.

Notre voyage autour des thématiques de l’expérience retail traitera la prochaine fois de la dimension praxéologique  : autrement dit, du « faire » de l’expérience.

Rendez-vous le mois prochain pour la suite de cette saga !