Expérience Client: Ré-enchanter le parcours client en magasin
Posté le 11 Avr. 2016
Les marketeurs n’ont que ça en tête : offrir à leurs clients une expérience d’achat enchantée. Parce que le e-commerce progresse à une vitesse grand V, et que les magasins sont de plus en plus désertés, il y a de quoi s’inquiéter.
Certains (très pessimistes) estiment même qu’il n’y aura presque plus de points de vente d’ici 10 ans. On achètera tout sur Internet. Le magasin deviendra soit une sorte de musée-curiosité que l’on visite -flagship stores magnifiques placés à des adresses stratégiques- soit un lieu réservé aux seniors, qui, faute de savoir acheter en ligne, continueront à pousser la porte des boutiques près de chez eux. S’il en reste.
Cela paraît impossible. Car certains produits comme les médicaments n’ont pas (encore) le droit d’être envoyés à domicile, mériteront toujours d’être touchés (cosmétiques), essayés (habillement), manipulés (automobile), ou nécessiteront toujours d’être achetés bien conseillés (high-tech, bricolage, vin, etc.). Sauf que finalement, à regarder les performances de vente en ligne des produits de beauté, chaussures, prêt-à-porter de masse, ou même High-Tech, on a le droit d’être sceptique.
Il est donc essentiel pour les marques de réenchanter l’expérience client en magasin afin de rester concurrentiel !
Définition de l’Expérience client
La notion d’expérience client est apparue en 1982 avec Holbrook & Hirschman, définie comme un état subjectif de conscience, accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes, et de critères esthétiques.
En 1998, Gilmore & Pine précisent : un nouveau type d’offres, qui dépasse le stade des services, pour proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées.
En 2004, Bouchet évoque le ré-enchantement de l’offre en magasin, en privilégiant les expériences que ces derniers recherchent.
Les fondamentaux du ré-enchantement de l’acte d’achat
On dit le consommateur de plus en plus exigeant, impatient, averti, blasé, et donc avide d’expériences inédites…mais à force de chercher l’inédit, on en oublie les attentes fondamentales.
Qui a envie d’aller faire ses courses dans un endroit surpeuplé, avec des linéaires mal rangés, des produits en rupture de stock, des vendeurs incompétents, et de la queue en caisse ? Qui ?
Si l’on s’en tient aux chiffres (Observatoire Cetelem), aller en magasin tient effectivement à des fondamentaux. Si 7 personnes sur 10 choisissent de faire leurs courses en magasin c’est pour :
- l’accueil à 98%
- l’aspect vivant à 92%
- la possibilité de tester ou de toucher les produits à 78%
- être aidé à trouver le produit que l’on cherche à 75%
L’efficacité commerciale serait donc liée avant tout à 3 facteurs :
- La capacité d’attraction du Point de Vente : visible, aéré, ordonné, humain.
- Le merchandising : doit permettre de trouver rapidement ce que l’on cherche, favoriser le taux conversion (achat) et jouer sur l’achat d’impulsion (augmentation du panier moyen).
- La formation des vendeurs : ambassadeur de l’enseigne/de la marque, il joue un rôle clé dans l’expérience client. On attend tout de lui -disponibilité immédiate, rapidité, efficacité, sympathie, expertise, empathie, conseil personnalisé- un vrai service 4 étoiles. Le vendeur, lui aussi, impacte fortement les taux de conversion et la valeur du panier moyen.
Et une expérience client ATTRAYANTE serait liée aux fondamentaux suivants :
1/ Un beau magasin avec design retail unique : on rentretre
On ne l’invente pas, l’Apple Store se visite !
Pourquoi ? Parce que partout dans le monde, leurs boutiques sont tout simplement majestueuses.
On ne l’invente pas non plus : pourquoi les Agences de Retail Design, type MALHERBE DESIGN, font carton plein ? Parce que l’attractivité, la beauté, la fluidité, l’histoire racontée par le Magasin lui-même… sont devenues incontournables si l’on veut faire toute la différence.
Si on n’a pas les moyens de s’offrir Hubert, on fait en sorte d’avoir un BEAU design retail quand même.
2/ Achalandage de qualité + atmosphère sympathique: on reste
Chez IKEA, on se sent bien accueillis parce qu’on nous facilite le shopping (célèbre piscine de balles pour les enfants, restauration sur place, etc.).
On y va aussi pour la qualité de laOn y va aussi pour la qualité de la théâtralisation du point de vente et de l’achalandage.
On y va enfin avec plaisir parce qu’on se sent libre de circuler, et que tout est à portée de main.
Souvenez-vous : 73% des consommateurs veulent essayer et toucher un produit avant de l’acheter.
Les taux de retour, enjeu majeur pour les pure players, sont bien plus faibles en magasin !
3/ Le bon conseil au bon moment : on achète
Chez qui est-on bien conseillé par des vendeurs aimables ? DARTY, entre autres.
Selon OC&C Consultants, « Darty a effectué un magnifique travail de repositionnement. L’entreprise est revenue aux fondamentaux, au service qui est toujours mieux expliqué et sur le site et en magasin. Le prix n’est pas tout et la majorité des clients est prête à payer pour d’avantage d’attention de la part du conseiller de vente. »
4/ Quelqu’un avec qui échanger, plaisanter, s’enthousiasmer : on s’attarde
Difficile de dire qui est l’enseigne la plus sympathique…
Une chose est sûre, c’est que chez l’agence de force de vente et visual merchandising TechSell, la formation de nos conseillers de vente au storytelling est une priorité. Raconter des histoires aux clients est un facteur clé de capital sympathie, et donc de fréquentation du Point de vente. Internet certes, nous raconte des histoires, mais vous parlez à votre ordinateur, vous ? Non. Rien ne remplace le contact humain de qualité.
5/ L’éveil des sens ou la théâtralisation du point de vente: on achète deux fois plus, même si on a besoin de rien
Des lieux atypiques pour les curieux de la nature : c’est ainsi que Nature & Découvertes aménage ses points de vente. L’expérience d’achat y est délibérément sensorielle, comme l’explique François Le marchand, fondateur de l’enseigne : « Nos magasins ont été, dès le début, des magasins sensoriels offrant une véritable expérience. Un clair-obscur évoquant une ambiance de sous-bois, le bruissement des fontaines, le chant des oiseaux, une odeur naturelle de cèdre à l’intérieur et à l’extérieur, des matériaux nobles, une tisane aux 7 plantes offerte…». Et ça marche !
Nous avions déjà abordé le sujet de l’importance de l’expérience sensorielle dans le retail.
6/ Des courses rapides et proches de chez soi: on reviendra
PICARD Surgelés est N°1 dans le cœur des français depuis 3 ans, car au-delà de la qualité de ses produits (le moelleux au chocolat !) y aller -plutôt que de se faire livrer- est facile et rapide. L’enseigne est désormais célèbre pour ses « 4 fois 5 minutes » : 5 minutes pour y aller, 5 minutes pour choisir, 5 minutes pour payer, 5 minutes pour rentrer. Cela paye.
7/ Un endroit où il se passe souvent quelque chose : on reviendra d’autant plus
Où aime-t-on aller, même si l’on n’a rien à acheter ? La Fnac !
Pourquoi ? Parce que cette enseigne cultive l’art de l’animation commerciale en magasin, du lieu de vie où il se passe quelque chose. Du gaming aux démonstrations en passant par les Ateliers FNAC KIDS, l’agence de visual merchandising TechSell accompagne la FNAC dans ces moments forts, tant pour l’image de l’enseigne (booste le capital sympathie) que pour les ventes.
Dernière chance pour être convaincus : jetez un œil au TOP 30 des enseignes préférées des français en 2014. Des courses rapides (PICARD), une bonne qualité de service (DARTY) ou de très belles boutiques (L’Occitane) sont des critères suffisants pour faire partie des enseignes préférées.
Le Testing-in-store, nouvelle tendance d’animation commerciale en magasin pour enchanter l’expérience client
Comment faire son shopping et repartir avec, sans payer ?
Les japonais ont deux longueurs d’avance en matière de ré-enchantement de l’acte d’achat !
UNIQLO propose, avec sa nouvelle marque G.U., de choisir 3 vêtements en magasin et de repartir avec, sans payer ! Possibilité de les essayer toute une journée, et de les rendre si ça ne va pas. Génial, non ? Cette nouvelle tendance, en plein développement en Asie, est astucieuse, car non seulement le concept attire les foules (traffic en magasin) mais il permet aussi de lutter contre le retour de vêtements achetés de manière compulsive. En asie, les enseignes ne refusent pas la reprise de vêtements, et même de remboursement, si le retour a lieu rapidement. Ceci explique cela. Mais il faut reconnaître que l’idée reste néanmoins très maline.
Essayer des articles de sport en conditions réelles, sans obligation d’achat
Dans le même esprit, Nike propose dans une de ses boutiques californiennes, transformée en salle de sport de 500 m2, de tester ses produits gratuitement. L’enseigne va même plus loin en proposant des séances avec des coachs, chaque semaine. Sans compter l’esprit communautaire qui définit si bien NIKE, marque qui s a été la première à savoir fédérer et rassembler des communautés de sportifs. Du 5 étoiles en matière d’expérience client !
Les innovations e-retail : quand le digital enrichit l’expérience client
De la digitalisation des showrooms, aux bornes tactiles pour commander en magasin les articles en rupture, en passant par les magasins connectés, les tables tactiles, ou le wifi gratuit, les exemples ne manquent pas pour illustrer comment le digital prolonge (l’expérience on-line) et améliore l’expérience in store. Nous vous disons tout dans Le e-retail, la tendance trendy pour enchanter le shopper en magasin.
Pour conclure, il y a de quoi faire pour ré-enchanter notre shopper désenchanté, non ?
Allora FORZA !!!
Mais n’oubliez pas….. l’humain, l’humain, l’humain. Vous pourrez mettre tous les murs digitaux du monde en magasin, si personne n’est là pour renseigner votre client avec le sourire, ce n’est même pas la peine d’essayer.
Aller acheter ses fruits et légumes, l’été, sur un marché ensoleillé, et discuter le bout de gras avec les producteurs locaux, est-ce que ce ne serait pas cela, la meilleure des expériences clients ?
