L’essor du Mono-Produit : une stratégie commerciale et merchandising qui se décline à l’infini
Posté le 31 Août. 2017
La tendance du mono-produit, personne n’y a échappé : éclairs, donuts, croque-monsieur, choux… Tout y passe, et c’est une recette qui marche ! Forcé de se réinventer à cause du développement exponentiel des restaurants, cafés et épiceries, le commerce physique de la restauration a frappé un grand coup avec un concept fort : proposer un seul produit à la vente mais décliné sous toutes les formes possibles et imaginables.
Une hyperspécialisation : une stratégie commercialequi rassure le consommateur …
Proposer autant de déclinaisons d’un seul et même produit, forcément, ça renvoie tout de suite l’image d’une marque experte, qui maîtrise son sujet sur le bout des doigts : elle connaît son produit sous tous les angles. Evidemment, le consommateur s’attend aussi à ce que les vendeurs et conseillers en boutique maitrisent parfaitement leur sujet et soient tout autant experts. La marque devient alors référente et booste sa visibilité grâce à sa parfaite maîtrise du marché. Elle ne s’éparpille pas, elle ne cherche pas à être sur tous les fronts en même temps, elle préfère concentrer son offre sur un seul produit décliné à l’infini. Des produits qu’on ne trouve parfois nulle part ailleurs : la marque parvient ainsi à devenir exclusive.
Et cette exclusivité a un prix, mais certains consommateurs sont prêts à mettre la main au porte-monnaie. Pourquoi ? Car cela veut dire être là où la tendance est née, c’est pouvoir dire « ah oui, je connais ! ». Et ça, le consommateur « early adopter » adore : avoir testé LA nouveauté du moment avant tout le monde, pouvoir dire qu’il était déjà au courant…
…mais qui peut aussi le lasser !
La pâte peut vite retomber car à se spécialiser autant, on peut voir le client franchir la porte dans l’autre sens. Car aujourd’hui, le consommateur est zappeur, alors il faut sans cesse se renouveler pour le surprendre : on peut étayer sa carte en proposant toujours plus de déclinaisons, on peut aussi créer des collections éphémères à l’instar de la pâtisserie L’Éclair de Génie qui numérote ses éclairs façon haute couture. Son chef, Christophe Adam, a même été plus loin en développant un partenariat pour la fête des pères avec le Slip Français. Il a aussi introduit une innovation produit sur le marché : l’éclair glacé. Autant d’expériences qui bousculent la routine du consommateur.
La communication et le merchandising fait aussi monter la sauce
Mais ce qui fait la vraie nouveauté du mono-produit aujourd’hui, c’est avant tout son image, son marketing et son visual merchandising. Car rappelons qu’avant toutes ces nouvelles enseignes, Ladurée occupait déjà la place des macarons et Au Merveilleux de Fred celle des meringues. Aujourd’hui, la réussite de ces enseignes passe d’abord par une identité forte et une solide stratégie de communication, à la fois online et offline. L’enseigne Humm… Donuts a par exemple ouvert sa page Facebook 2 ans avant l’ouverture officielle de sa boutique. Résultat : dès l’ouverture, l’enseigne disposait déjà d’une communauté de plus de 4 000 followers pour relayer la nouveauté. On parle de « lancement orchestré » pour ce type d’opérations, qui suite un calendrier de lancement bien ficelé, avec une présence en ligne d’abord puis qui se poursuit dans le monde physique avec le lancement de points de vente éphémères avec un visual merchandising marquant éventuellement et qui atteint son apogée avec un événement pour l’ouverture d’un flagship par exemple.
C’est aussi une manière de créer du liant avec ses futurs clients : on est plus proches d’eux, on leur montre les coulisses en leur faisant suivre les évolutions du chantier de la boutique avant qu’elle n’ouvre, en leur demandant leur avis sur les prochaines nouveautés, etc.
L’oeil de l’agence de développement commercial TechSell
Le mono-produit peut être une stratégie commerciale rapide et peu coûteuse d’entrer sur un marché : en réalisant des économies sur les matières premières et sur le processus de fabrication par exemple. Mais c’est surtout une histoire de marketing et de positionnement de la marque : il s’agit de construire l’offre la plus claire possible pour les clients. Les produits doivent bien sûr être les meilleurs, mais surtout, l’achat doit être une expérience de haute qualité. Rien ne doit être laissé au hasard : le client doit ressentir l’expertise de la marque et en même temps passer un moment agréable en ayant l’impression d’être au meilleur endroit possible dans l’univers en question grâce à un visual merchandising immersif. Aujourd’hui plus que jamais, chaque détail compte dans l’expérience client physique, découvrez comment réenchanter le parcours client en magasin
