Les fondamentaux du Mystery Shopping

Posté le 09 Juil. 2012

La visite mystère -à la différence de l’enquête mystère, qui peut être réalisée par téléphone/mail- n’a qu’un seul objectif : mesurer la satisfaction client sur le lieu de vente.
Vérifier si la qualité effective est conforme à la qualité souhaitée par l’enseigne/le réseau/la marque.

Concrètement, le client mystère, tel un client parmi tant d’autres, entre dans un point de vente. Puis il déroule un scénario complet d’achat, depuis l’entrée dans les rayons du magasin jusqu’au paiement en caisse, en passant par la demande de conseils, de manipulation produit, d’essai produit, etc.

De la même façon, le client mystère d’une compagnie aérienne ou d’une chaîne d’hôtel déroulera un scénario complet de consommation, depuis l’accueil au comptoir de la compagnie/de l’hôtel pour son check-in, jusqu’à son départ de la cabine de l’avion/du hall de l’hôtel.

Les critères qualité d’une enseigne ou d’un réseau étant extrêmement nombreux, la Visite mystère peut, si nécessaire, être séquencée en plusieurs audits :

1- Audit Fondamentaux PDV

• Bonne tenue générale du Point de Vente
  • Propreté, ordre, ponctualité ouverture/fermeture
  • Matériel en état de marche (caddies, caisses, portes, toilettes, etc.)
  • Qualité visuelle de l’agencement (qualité d’éclairage, d’affichage, de référencement en rayons, etc.)
  • Qualité sonore et olfactive
  • Autres critères sensoriels si nécessaires (gustatif, kinesthésique)
• Bonne attitude générale de l’Equipe terrain
  • Présence, ponctualité, présentation
  • Amabilité/fondamentaux attitude (bonjour/au revoir/merci/sourire)
  • Compétence/fondamentaux tâches opérationnelles
  • Disponibilité / fondamentaux service (conseil, réponse aux questions, aide, etc.)

2- Audit Trade Marketing

• Conformité physique des éléments PLV & merchandising à la Charte réseau
  • Mise en avant produits en TG + conformité meubles/présentoirs de comptoir, etc.
  • Respect des plans de linéaires (merchandising)
  • Conformité des vitrines & éléments extérieurs (portes, trottoir)
• Conformité des stocks produits
• Conformité des prix affichés

3- Audit performance commerciale

Au-delà des critères Trade Marketing, considérés comme un minimum requis, de plus en plus de visites mystère mesurent la qualité d’accueil, de conseil et de vente, essentiels dans la perce

• Qualité de présentation & respect des codes vestimentaires (uniforme, couleurs)
• Qualité de comportement (amabilité, disponibilité, sourire, écoute, politesse, etc.)
• Qualité du discours commercial, respect des argumentations de vente (vs directives)
• Qualité du discours technique /usages / expertise environnement produits
• Qualité de la posture émotionnelle de vente : empathie, écoute, bonne humeur, etc.
• Qualité de la démonstration produits (démo d’usage, prise en main client, etc.)

4- Audit qualité de service

• Temps d’attente aux caisses
• Disponibilité/rapidité d’intervention des chefs de rayons, conseillers, etc.
• Aide aux personnes à mobilité réduite : handicapés, femmes enceintes, personnes âgées + caisses rapides
• Qualité d’exécution d’autres prestations spécifiques : livraison à domicile, service personnal shopper/conciergerie, service Drive, service garderie d’enfants, etc.

5- Audit benchmark concurrence

D’une pierre deux coups.
Lorsqu’il s’agit d’enseignes multi-marques à visiter, les audits mystère s’accompagnent souvent de check concurrence : relevé de prix, relevé de PLV, prise de vue des rayons, etc.