Les DNVB : militantes et expérientielles (2)

Posté le 22 Fév. 2019

Les exemples de DNVB militantes sont pléthoriques. Warby Parker, par exemple, vend des lunettes de vue et de soleil, à bas prix grâce à l’absence d’intermédiaires. Créée aux Etats Unis en 2010, la marque propose d’essayer à domicile 5 paires de lunettes, gratuitement.

 »Buy a Pair, Give a Pair » : pour chaque achat de lunettes, l’entreprise finance une autre paire pour l’ONG VisionSpring. 4 millions de paires ont été déjà distribuées dans les pays en développement.

Autre exemple : Sézane, dont l’engagement est illustré par son programme solidaire appelé Demain. Au coeur de ce projet, l’envie de donner des chances à des enfants défavorisés en matière d’éducation et de culture, et de leur rendre un peu de ce qu’ils n’ont pas. Une des actions est « l’appel du 21 » : tous les mois à cette date,10 % des ventes de la journée sont versés à Demain pour financer ses différents projets.

Le Slip Français, une des plus connues des DNVB. 7 ans d’existence et 20 millions d’euros de chiffre d’affaires. Là aussi un parcours direct de l’usine au client, des marges faibles (« x3, là où des marques traditionnelles sont sur du x8 », précise le fondateur Guillaume Gibault), une communauté puissante sur les réseaux sociaux, et une démarche militante vers le Made in France.

Une expérience de marque mémorable

Au-delà du produit, l’expérience d’achat est travaillée grâce à des services complémentaires, comme l’essai du produit à domicile proposé même pour des produits immenses et encombrants, mais où l’on passe un tiers de sa vie, comme les lits !

La marque de literie Casper propose au client de tester un matelas haut de gamme, à son domicile, pendant 100 jours, plutôt même 100 nuits, et de le renvoyer s’il ne convient pas. Dans ce cas, il sera recyclé de façon éthique. Une façon imparable de prouver la qualité exceptionnelle du produit, sur lequel travaillent 50 ingénieurs en R&D à San Francisco.

Sézane, marque française des fashionistas née sur la Toile a ouvert sa boutique baptisée L’Appartement avec des services personnalisés hauts de gamme tels que personal shopper, privatisation de l’espace pour du shopping entre copines, mais aussi 2 conciergeries à Paris où sont proposés services de retouches, cordonnerie, pressing et où on peut aussi retirer les articles commandés sur le site.

Distribution

Nombre de pure-players sont passés du 100 % digital à du retail physique. Mais ne croyez pas que les DNVB se contentent d’ouvrir des boutiques ! Ce sont des endroits où l’on vient vivre une expérience, rencontrer la marque dans son univers, et même tisser une relation affective et culturelle. L’exemple type : L’Appartement Sézane, showroom cosy dans lequel on essaie les collections de vêtements de la marque, mais sans possibilité d’achat.

Ce qui rend les DNVB aussi fortes est leur capacité à prévoir, dès l’origine, leur distribution via différents canaux : ainsi les magasins ne remplacent pas l’expérience en ligne, mais l’enrichissent par plus de conseil, de personnalisation et bien sûr par la possibilité d’essayer les produits.

Les DNVB ne dissocient pas l’online et le offline. Ces marques nées sur le digital jouent sur l’esthétique et sont « Instagram Friendly » ; d’ailleurs elles ont souvent commencé par une page Instagram avant même d’avoir un site e-commerce, puis troisième étape, elles sont présentes physiquement pour rencontrer leurs clients dans la vraie vie.

Le Slip Français réalise 70 à 80 % de son chiffre d’affaires sur son site e-commerce. La marque est très présente sur les réseaux sociaux, Facebook et Instagram, et y consacre 40% de son budget marketing, mais a également ouvert 11 boutiques en France pour déployer son univers, échanger avec ses clients, et raconter son concept.

L’objectif est aussi d’instaurer une grande fidélité. Le fleuriste Bergamotte ou le barbier Big Moustache propose ainsi des abonnements pour garder captive sa communauté grâce à une expérience unique. Le prix est en général intéressant, mais pas seulement : le design est très soigné, l’environnement cosy, parfois c’est carrément du sur-mesure comme Laboté en cosmétique…

En fait, le succès des DNVB repose sur une offre différenciante vs un magasin traditionnel, en termes de produit mais aussi d’expérience vécue.

Retrouvez nos deux autres articles à propos des DNVB :
Les DNVB : customer centric, transparentes et communautaires (1)
Les DNVB : la fin du retail classique et des marques top down ? (3)