Les DNVB : customer centric, transparentes et communautaires (1)

Posté le 21 Fév. 2019

DNVB… késaco ? 4 initiales pour décrire un nouveau business model révolutionnant tous les secteurs, Digital Native Vertical Brands. Né grâce au digital, c’est un vrai chamboule-tout qui ouvre de nouveaux marchés, révolutionne les marchés existants, bouleverse les relations marques – consommateurs, impacte les plus grands groupes et modifie le paysage retail ! Décryptage de ces marques qui répondent à une quête d’expériences, de transparence, et de personnalisation.

Seulement 10 ans d’existence et une déferlante

Les premières DNVB sont nées en 2007 dans la Silicon Valley. Andy Dunn constate qu’en réalité le retail et ses techniques de vente n’ont pas évolué depuis un siècle. On vend comme on vendait à nos mères et grand-mères. Il pointe aussi du doigt la faiblesse des marges dégagées par un e-commerce qui vend ses produits sur la plateforme d’un autre.

Il se sert alors du digital pour inventer un nouveau système, avec un business model vertical sans aucun intermédiaire, et lance Bonobos, une marque de jeans personnalisables. Plus de 600 combinaisons possibles, avec produit et service de grande qualité, la fameuse expérience « wow »… Il recrute même sa force de vente sur sa capacité d’empathie et considération. Suite de l’histoire : Bonobos a été rachetée plus de 300 millions de dollars par Walmart l’année dernière… !

Deuxième étape, le mouvement de transparence radicale avec Everlane mais aussi Warby Parker.

Le fondateur d’Everlane voulait inventer une marque de mode de luxe, mais avec un parti pris totalement transparent et durable : c’est le premier à dévoiler les coulisses d’un vêtement (quitte à en faire hurler un certain nombre d’ailleurs) en montrant la part des différents coûts. Stowaway fera la même chose dans la cosmétique, en faisant des produits de maquillage d’un format plus compact, à un prix plus compact aussi, dont les différentes composantes sont clairement affichées. Comparé aux autres marques, cela met en évidence le gâchis des produits à format dit normal, jamais finis.

Les DNVB étaient nées et envahissaient le monde entier.

Un business model vertical

Une stratégie de marque centrée autour de l’expérience client. Pour tout maîtriser, image et univers de marque, expérience client, chaine de valeur du début à la fin, les DNVB créent une marque « from scratch » et se développent verticalement, en tête à tête avec leurs consommateurs, ce qui leur permet de dégager une marge supérieure à un simple site e-commerce.

C’est un contrôle total du système, supprimant tout intermédiaire. Conséquence ? Des coûts et des prix parfaitement maîtrisés, que les DNVB d’ailleurs ne veulent pas forcément les plus bas, mais plutôt les plus justes. En plus, elles les décortiquent pour les consommateurs, qui savent donc exactement pour quelle part du prix compte une formule ou un packaging… une transparence affichée.

Comme l’explique Viviane Lipskier dans son livre, « les DNVB surdouées du commerce digital », elles sont propriétaires de :

• leurs marchandises : elles fabriquent et produisent leurs propres produits. Chez elles, la production est liée à la demande, donc réalisée en petite quantité et avec zéro stock. L’idée est de créer de l’attente.
• leurs marges qu’elles déterminent par rapport au prix de production (marge de 3 au lieu de 7 ou 8), et pas par rapport à celui du marché.
• leur technologie et leurs datas (un quart de l’équipe Glossier sont des ingénieurs, et bientôt la moitié !). Les Digital Native Vertical Brands peuvent ainsi connaître intimement leurs clients, observer leurs parcours et changer leurs offres en conséquence.
• l’expérience et la relation avec les consommateurs: les produits ne sont vendus que sur leur plateforme en ligne ou dans leurs propres magasins, ou show room. Cela permet de maitriser l’expérience de marque et de remonter les insights consommateurs.

Au cœur du système, il y a donc l’humain, le client. Ce sont des marques 100% « consumer centric » qui ont remis le client au coeur de tout et repensent l’expérience qui lui est délivrée de manière omnicanale, grâce à l’intégration des données. Etre centré sur le client, c’est aussi mieux le connaître, donc mieux le segmenter, donc mieux répondre à ses attentes…

Des marques inspirantes créant un lien plus émotionnel que transactionnel

Les DNVB ne font pas du marketing au sens classique, elles fédèrent une communauté autour de valeurs communes. Avant même de vendre des produits, elles portent un regard sur un monde qu’elles veulent changer et sont très engagées, notamment dans le Développement Durable. Elles ont la mission de bâtir un monde meilleur et elles donnent aux consommateurs la sensation d’avoir eux aussi un impact positif sur le monde, répondant ainsi à leur quête de sens et d’authenticité.

Retrouvez nos deux autres articles dédiés aux DNVB par ici :
Les DNVB : militantes et expérientielles (2)
Les DNVB : la fin du retail classique et des marques top down ? (3)