Le clienteling : mieux qu’un ami, un client

Posté le 22 Oct. 2019

Une expérience d’achat ultra personnalisée, un soupçon de data, des magasins qui réinventent la relation client : bienvenue dans le one-to-one version 2.0 pour millenials exigeants et connectés, bienvenue dans l’ère du clienteling.

Vendeur mon bon vendeur, dis-moi qui est le plus beau ?

Imaginez-vous faire votre shopping en étant accompagné de votre meilleur ami. Vous entrez dans un magasin et vous choisissez une tenue. Il est là pour vous conseiller avec quoi l’assortir, la couleur qui vous va le mieux, ou encore pour vous expliquer en quoi cette marque est un top « fashion brand » du moment. Cette relation qui vous est entièrement dévouée, c’est le principe même du clienteling. C’est un « one-to-one » réadopté par les grands magasins pour redynamiser le passage en boutique et la relation avec le client. Ce dernier s’il se sent privilégié sera plus généreux et plus fidèle.

Le premier à avoir compris l’intérêt du clienteling, c’est le secteur du luxe. La promesse ? Une expérience d’achat unique et haut de gamme pour une clientèle pointilleuse, hyperconnectée et surinformée. Dans les maisons de luxe, on a bien huilé la machine. Accumulation de data, accompagnement client, petites attentions : tous les prétextes sont bons pour faire du client un pacha en son royaume. Et à raison ! Les clients qui se sentent reconnus et en confiance vont progressivement se livrer jusqu’à être un livre ouvert pour le vendeur. Ça fonctionne, car plus on est attaché à un point de vente, plus on sera proche de la marque et des valeurs dont  il en est la vitrine. Les actes d’achat se multiplient, les clients se fidélisent et le bouche-à-oreille fait son travail. Et tout ça, c’est bon pour les affaires !

Aux Galeries Lafayette, on ne lésine pas avec les moyens

Elles faisaient la Une des journaux en mars 2019 avec un concept de Grand Magasin d’un nouveau genre, à la fois hybride et ambitieux. Un bâtiment art déco, un mobilier unique, 650 corners de marques et enfin 300 « personal stylists » formés pour accompagner de manière personnalisée les clients. Il n’y a plus de démonstrateurs, il n’y a que des « personal shoppers ». Dans ces magasins au merchandising entièrement mixte jusqu’aux cabines d’essayage, on veut attirer une clientèle plus jeune et plus connectée.

Du côté de PS2 (à ne pas confondre avec Playstation), la solution de clienteling développée par Phoceis pour les Galeries Lafayette, on a une conviction forte : celle que la réussite sera possible si le client n’a pas à télécharger d’application. Tout passera donc par le texto, What’sapp ou WeChat. Le client fournit simplement son numéro de portable et peut échanger à n’importe quel moment avec son personal stylist.

En revanche côté vendeur, l’application est au cœur du processus et nécessite son adoption. L’outil doit devenir un must-have dans le quotidien du vendeur, pour booster ses ventes. Les mythiques magasins ont donc mis en place un programme de formation dédié, des incentives, et même un outil de gamification pour rendre l’utilisation de l’app quasi instinctive. Une stratégie digitale qui, bien que non chiffrée, semble porter ses fruits tant les retours sont positifs en termes de recrutement clients que d’échanges par messageries.

Onboarder le client, une affaire de data mais pas que…

La data contribue activement à rendre cette relation possible et efficace. En boutique comme sur internet, toutes les informations récoltées sont compilées dans un référent client accessible depuis l’application. De telle sorte que ses préférences, goûts et décisions sont directement identifiables par n’importe quel vendeur. Les manières de collecter la data sont multiples. Chez Clarins, on a instauré des Beauty Spots dans les parfumeries. Le principe est simple : une « consultation flash » où notre acheteur potentiel répond à 3 questions. La vendeuse, équipée d’une caméra frontale, enregistre l’échange, les réponses et propose un ensemble de produits adaptés aux préférences de son client.

Cette arme marketing a fait ses preuves et de nombreuses techniques ont émergé au cours du temps. Créer comme Clarins un rendez-vous en magasin, instantané ou réservé à l’avance, géolocaliser le client pour lui envoyer des offres correspondant au rayon où il se trouve, le click & collect qui permet de retirer son achat internet en magasin en seulement 30 minutes, la réalité augmentée qui fait apparaître des offres comme chez Walgreens, un scanner 3D qui permet de conseiller selon les morphologies des clients chez Bloomingdales, ou encore le service après-vente ultra poussé de chez Leroy Merlin qui assure un suivi de l’achat et la fidélisation du client.

On est loin du « Je peux vous aider ? Vous cherchez quelque choooose ? » particulièrement irritant et intrusif. Aujourd’hui, c’est le client qui choisit où et quand il sera assisté. Car le client est roi.

L’œil de l’expert avec Julien Da Silva Rosa, Expert Corner Outstore chez TechSell Group

Le clienteling concerne à 100% les vendeurs que nous formons et plaçons sur les corners en magasin. Leur première mission, c’est de créer du lien avec le consommateur en direct : grâce à leur passion pour la marque qu’ils représentent, les vendeurs TechSell savent parfaitement vendre leurs produits. Mais grâce au digital, nous allons pouvoir passer à des « vendeurs augmentés ». Le point de contact ne se fera plus uniquement en magasin, mais va pouvoir se prolonger en événementialisant le shop et en maintenant la relation avec le client après sa visite. Demain, les vendeurs et conseillers ne boosteront pas que les ventes : ils sauront fidéliser le client et remplir un objectif de branding grâce au clienteling. C’est le scénario idéal pour enfin envisager les corners et shop in shop comme des lieux de vie et d’échange plutôt que comme de simples lieux de transactions financières.