Intelligence Artificielle : quel impact sur le parcours client ?

Posté le 29 Juin. 2018

« 85% des interactions clients en Retail seront managées par une Intelligence Artificielle d’ici 2020 aux Etats-Unis », c’est la prédiction de Gartner Research, première entreprise mondiale de Recherche et de Conseil.

Aujourd’hui, les Géants du Numérique veulent (doivent) capitaliser sur le potentiel qu’offre l’Intelligence Artificielle dans nombre de domaines. De Google à Microsoft en passant par Apple, IBM ou Facebook, toutes les grandes entreprises du monde de l’informatique planchent dessus.

L’intelligence Artificielle : enjeux retail & marketing

L’IA, c’est quoi ?

L’Intelligence Artificielle (IA) consiste à mettre en œuvre un certain nombre de techniques permettant aux machines d’imiter une forme d’intelligence réelle.

Discipline scientifique inventée en 1955, l’IA est composée d’algorithmes et de réseaux neuronaux. On parle d’IA forte lorsqu’elle s’applique à reproduire le fonctionnement d’un cerveau humain, et d’IA faible lorsqu’elle se focalise sur la maîtrise d’une tâche unique.

En résumé, l’IA n’est pas une technologie à part entière mais un ensemble de technologies et d’outils, qui permet de transformer les données en actions intelligentes. L’IA se retrouve dans un nombre grandissant de domaines d’application. Si elle tient une place considérable dans l’univers du digital, comme la nouvelle voix Google Tacotron 2 par exemple, indifférenciable de la voix humaine.

L’IA s’implante également de plus en plus dans le monde du retail et du marketing. Elle est sur le point de transformer les interactions entre le client et le produit, c’est-à-dire, le parcours client ; des notions essentielles pour cerner les besoins et les désirs du consommateur afin de définir son comportement d’achat. L’IA impacterait directement l’acheteur et tout son processus de décision : elle représente un atout fondamental dont il faut se servir et va devenir indispensable pour aider les entreprises non seulement à rationaliser leurs processus mais aussi à optimiser l’expérience shopper par des animations virtuelles.

Les bénéfices ? Moins d’articles retournés et une meilleure gestion des stocks engendrant des économies pour le retailer et des consommateurs plus satisfaits.

Du côté du shopper, l’expérience d’achat sera plus fluide. Il aura, par exemple, vu des vêtements qu’il aime bien sur Pinterest ou Facebook et en cliquant dessus, pourra être dirigé vers une page du retailer où une intelligence artificielle personnalisera ce look, selon le style propre du client.

IA & Retail : une expérience shopper transformée avec le rapprochement des mondes physique et numérique

Dans l’esprit collectif, le futur est perçu comme une époque où le numérique et le monde réel ne feront qu’un.

Quand on pense au shopping, il s’agit en réalité de prendre des décisions. Le shopper ne veut pas de nouvelles expériences de shopping, il veut de meilleures expériences de shopping. Internet est omniprésent, nous ne pouvons l’éviter, mais la toile peut servir de levier pour faire revenir le shopper en magasin, il faut simplement brouiller les lignes entre le shopping réel et le shopping en ligne. Le e-commerce a bouleversé nos modes de vie. Nous sommes à la recherche de ce qu’il y a de plus simple, de plus rapide et de plus divertissant. C’est pour cela que les marques doivent proposer une expérience d’achat cohérente, en phase avec ces nouvelles tendances de consommation.

IA & Drive to Store : expérience in store réenchantée 

Le e-commerce ne possède pas toutes les qualités requises pour satisfaire pleinement le shopper, les magasins physiques ont leur carte à jouer mais il faut repenser l’expérience shopping. Le retail l’a bien compris, et, depuis quelques années déjà, émergent des concepts très intéressants, comme, entre autres, l’essayage 2.0…

Cabines d’essayage virtuelles

L’essayage est un moment clé du shopping. C’est une étape précieuse qui différencie l’achat in store de l’achat sur internet. Il permet non seulement de voir si un produit vous va, de savoir si vous vous sentez bien dans un vêtement, mais aussi de collecter de précieuses données.

Prenez ce qu’il y a de meilleur dans le e-commerce, corrigez ce qu’il y a d’inconfortable dans le shopping. Vous obtiendrez la cabine d’essayage virtuelle (ou interactive). Un concept qui propose une nouvelle façon de faire du shopping ; un mélange entre e-commerce et shopping.

La cabine d’essayage interactive reconnait le produit dès lors que vous rentrez dans la cabine, le modèle, la taille, la couleur et même le style. Vous faites vos essayages devant le miroir qui adapte chaque produit à votre morphologie. Si l’article ne vous va pas, elle peut vous en proposer un autre en appuyant tout simplement sur le miroir-écran digital. Avec ces cabines virtuelles, plus besoin de passer trois quarts d’heure à se déshabiller puis se rhabiller avant de trouver LA tenue qui vous plaît et vous va : un gain de temps considérable, un gage d’hygiène et surtout une expérience récréative.

Source : Image cabine d’essayage virtuelle by Toshiba

Un tel réseau de technologie pourrait être mis en place dans n’importe quel espace de vente au détail, en voici la démonstration :

Rappelez-vous également cette scène dans Minority Report où le personnage de Tom Cruise entre dans un magasin Gap et une voix d’IA lui demande s’il apprécie toujours le pantalon qu’il a acheté la semaine dernière ?

Cette vision a été imaginée par les consultants du MIT pour le film il y a plusieurs années, et à ce jour, il serait tout à fait possible de la reproduire.

Source : Tom Cruise chez GAP dans le film Minority Report

Facilitateur du quotidien et générateur de fidélisation du client

L’alliance du physique et du digital (« phygital ») permet de faire vivre une nouvelle expérience d’achat au client dans le magasin. Ainsi, les enseignes proposent aux clients d’optimiser leur trajet dans les rayons en fonction de leur liste de course (géolocalisation indoor), de diminuer leur temps d’attente en caisse grâce au self-scanning et aux technologies de paiement sans contact, ou encore d’utiliser un programme promotionnel ou de fidélité dématérialisé… Pour autant, les distributeurs ne doivent pas s’interdire d’allouer une logique purement émotionnelle à leur stratégie de magasin connecté.

IA & Digital : un puissant moteur de marketing prédictif

L’intelligence artificielle parfait indéniablement les analyses sur l’acheteur. Elle livre des indices précieux sur son comportement et apporte un plus au niveau des informations et des outils d’achat. L’IA est alimentée par des données, dont le traitement relève d’une discipline nommée « machine learning ».

Le machine learning c’est quoi ?

Le comportement du shopper est décrypté grâce à ce dernier. De très nombreux systèmes d’intelligence artificielle utilisés dans le cadre du marketing digital et du e-commerce sont basés en plus ou moins grande partie sur une capacité d’apprentissage.

La tendance la plus récente au sein des services client est l’intégration de l’IA et des technologies prédictives, essentiellement pour anticiper et résoudre les problèmes des clients avant même que les clients ne les détectent.

Source : Digital Marketing Depot

Analyses prédictives

Grâce au machine learning, nous sommes capables de percevoir l’intention du consommateur. Ses tendances comportementales sont captées et sans cesse optimisées en fonction de ses propres actions.

Ces transformations ne font que débuter dans le monde du marketing mais l’IA pourra bientôt prédire vos besoins.

Publicité

Le machine learning est ainsi à l’origine des algorithmes d’optimisation publicitaire ou des moteurs de recommandations produits. Ceux-ci se réfèrent notamment à leurs historiques d’actions et résultats pour « apprendre » et optimiser les créations, campagnes ou recommandations à suivre.
Des publicités de votre marque fétiche apparaissent lors de votre navigation sur Google ? Vous avez sûrement visité son site récemment. Par exemple, la plateforme musicale Spotify capte également vos affinités et vos goûts musicaux afin de créer des playlists sur mesure pour ses utilisateurs.

E-commerce

L’intelligence artificielle a pour rôle de remodeler la toile selon les besoins de l’acheteur. Elle est capable de pronostiquer les envies du consommateur grâce à des outils de recommandation qui se multiplient et s’activent lors du parcours de sites web. Cependant, l’enjeu est de continuer à faire évoluer ces technologies pour qu’elles puissent aiguiller l’acheteur en fonction de ses émotions. Ces dernières, initialement captées par des produits toujours plus performants (smartphones, objets connectés etc.), pourront proposer et recommander un élément adapté à l’état d’esprit de l’acheteur.

Requête

Le machine learning est également utilisé par Google et son algorithme RankBrain pour déterminer les meilleurs résultats correspondant à une requête sur le moteur de recherche. La notion de machine learning est aussi primordiale dans l’évolution et l’optimisation des outils de type « chatbot ».

Source : Zenith’s 2017 trends, AI Powering the Consumer Journey

Ils permettent aux marques de commencer un dialogue direct avec les clients, ouvrant la voie au marketing et aux ventes. C’est une excellente opportunité pour les marques de créer des recommandations personnalisées pour le consommateur en se basant sur des informations obtenues à partir d’une série de conversations.

L’Intelligence Artificielle remplacera-t-elle l’intelligence réelle ?

« L’impact à court terme de l’intelligence artificielle dépend de qui la contrôle. Et à long terme, de savoir si elle peut tout simplement être contrôlée. » Cette citation de Stephen King amène à la réflexion d’un monde où l’Humain est remplacé par les machines. L’Intelligence Artificielle va-t-elle remplacer l’Homme ? Nos métiers seront-ils exécutés par des robots ? Allons-nous vers la dystopie dépeint dans Black Mirror, la célèbre série de Netflix ? Alors que de nombreux experts s’inquiètent de ces développements technologiques et prédisent un remplacement des humains par l’IA, il faut relativiser sa dimension « intelligente », l’IA n’a ni éthique ni conscience. C’est à l’être humain de l’utiliser à bon escient…

Source : « Hang the DJ », épisode de Black Mirror dans lequel les personnages connaissent la date d’expiration de leur relation grâce à ce « coach » virtuel en relation amoureuse, une interface similaire à une intelligence artificielle.

Loin de la vision noire de l’univers de la série anglaise Black Mirror, il s’agit plutôt de transformer l’Homme en homme « augmenté », afin de concentrer son intelligence dans des domaines liés à la créativité. Toujours d’après Gartner Research, un tiers des emplois dans le monde sera remplacé par des algorithmes et des technologies d’IA à horizon 2025. Or l’IA est complémentaire des humains, elle augmente les compétences et facilite le travail soit en boostant la performance, soit en délestant l’homme des tâches ingrates et à faible valeur ajoutée. L’Homme et les machines sont donc plus puissants ensemble que séparément.

Comme toute innovation, l’IA fera évoluer un certain nombre d’industries et de métiers, supprimant certains emplois mais elle en créera d’autres. Des acteurs internationaux investissent sur l’IA en France. Après Google et Facebook, les groupes Samsung et IBM ont annoncé fin mars 2018 des investissements massifs en France. Par exemple, Samsung compte implanter son troisième plus grand centre de recherche mondial sur l’IA à Paris ou Saclay (91).

En tant que spécialiste du Retail, dont l’High Tech est un de ses domaines d’expertise, l’Agence TechSell intègre entièrement dans ses réflexions le levier que représente l’intelligence artificielle aussi bien pour l’optimisation de l’expérience shopper que pour le drive to store.