L’omnicanal : la digitalisation des points de vente pour optimiser le parcours client

Posté le 14 Juin. 2017

Si 90 % des achats se font toujours dans les commerces physiques, les consommateurs exploitent désormais pleinement d’autres canaux, en particulier l’univers du digital. Entre store-to-web et web-to-store ou e-retail, l’hybridation par l’omnicanal est en vogue. Mais en quoi l’omnicanal se distingue-t-il du multicanal ?

Omnicanal et multicanal : plus qu’une nuance sémantique

En termes marketing, le vocable omnicanal définit une stratégie mobilisant l’ensemble des canaux de contact avec les consommateurs et les usagers, aussi bien entrants que sortants. La stratégie « omnicanal » est un dérivé bonifié d’une stratégie « multicanal » dont l’opération se contente d’activer de multiples canaux sans pour autant viser l’exhaustivité et la complémentarité, en digitalisant les points de vente. Désormais, l’option « omnicanal » prend le pas sur celle du « multicanal » qui s’avère incomplète voire inadaptée.

Ajoutons que derrière l’omnicanalité se dévoile en filigrane une volonté de mieux coordonner sa stratégie marketing. Elle supprime les silos marketing et logistiques pour laisser émerger une vue à 360° du client qui permet à l’entreprise d’optimiser efficacement l’expérience client. En ce sens, l’omnicanal est un moyen de fusionner les canaux traditionnels (click & collect, digitalisation des points de vente, e-retail). Il s’agit d’accompagner le client tout au long du parcours de vente, aussi bien en amont (prospection) qu’en aval (fidélisation).

L’intérêt de l’omnicanal pour une marque ou une enseigne

Le marketing push est une stratégie commerciale classique qui consiste à pousser le produit vers le consommateur. Les techniques sont éprouvées : participation à des événements type foire et salon, distribution d’échantillons, opérations promotionnelles, animations sur aires d’autoroute, déploiement de forces de vente terrain, etc, toutes les actions en relation avec la théâtralisation d’un point de vente. Toutefois, la force de ces supports se dilue avec l’essor des technologies digitales qui modifient les comportements et les habitudes des clients.

En effet, ces derniers ont accès dans la même journée à l’entreprise par tout un éventail de canaux : téléphone, mail, réseaux sociaux, internet, magasin, show room… La stratégie « omnicanal » ou la digitalisation des points de vente est une réponse à ce nouveau contexte. Elle doit tenir compte d’un positionnement, d’un ciblage et des moyens d’actions. Le client ne cesse de hisser son niveau d’exigence. Il se renseigne sur le web, fait des comparatifs, interroge son réseau, observe les avis et les commentaires. L’entreprise a donc intérêt à afficher son dynamisme et à être réactive. De même, le consommateur devient adepte d’une relation toujours plus personnalisée avec la marque d’où l’attrait des canaux interactifs.

Omnicanal : une synergie pour booster l’expérience d’achat

L’approche omnicanal a pour but d’orchestrer l’ensemble des canaux sélectionnés afin qu’ils soient orientés vers l’enrichissement et vers l’enchantement de l’expérience-client.

Pour qu’elle fonctionne, la stratégie marketing doit être pensée de façon cohérente et complémentaire. L’idée est bien l’exhaustivité pour former la trame du parcours client qui se dessine, démarre et se prolonge aussi bien dans le réel que dans le virtuel. De la conjugaison des canaux entrants et sortants naissent la différenciation et la valeur ajoutée de la marque.

Voici quelques exemples illustrant notre propos :

• Interaction avec le client via des méthodes:

1.  techniques e-retail : click and collect (commander en ligne et retirer son produit en magasin, store locator (service permettant de localiser un point de vente)… ;
2. humaines : prises de rendez-vous entre acheteurs et vendeurs, théâtralisation des points de vente… ;

• Store-to-web : bornes interactives, parcours client en magasin… ;
• Optimisation d’expérience client : actions de push mobile (envoi de promotions), ventes privées sur inscription, Flagship Store (magasin amiral ou porte drapeau d’une marque)…