En quoi consiste le storytelling? (2/2)

Posté le 29 Oct. 2013

Découvrez la suite du billet sur le storytelling proposé le 16 octobre:

Quand le storytelling réenchante la vente en magasin

Et si la vente en magasin devenait, elle aussi, une parenthèse enchantée ?
Théâtralisation du Point de Vente, expérience en magasin, marketing polysensoriel, les techniques de « séduction émotionnelle » fleurissent partout au coin de la rue, et pour cause : la baisse de fréquentation menace certaines enseignes. Rien n’est trop créatif, désormais, pour appâter le shopper.

Au-delà de caractéristiques produits intrinsèques, raconter une histoire en magasin peut revêtir des formes multiples.
Certains soignent le décor et le mobilier, d’autres l’atmosphère (lumière, odeur, musique…), d’autres encore la tenue des vendeurs. Notre blog fournit de nombreux exemples dans les catégories Théâtralisation du Point de Vente et Ré-enchantement de l’acte d’achat, découvrez-les.

Mais si nous nous intéressons de plus près au discours commercial lui-même, c’est ici que l’art de raconter une histoire au consommateur, plutôt que de lui lister toute une série (ennuyeuse) d’avantages produits, est intéressant.

Premier exemple, issu de ma propre expérience :

Je souhaitais remplacer mon sommier et mon matelas, et j’avais entendu parler de ce spécialiste de vente en ligne, MATELSOM. Idée gonflée que de vendre en ligne des produits qui, par excellence, s’essayent, non ? Mais après un premier repérage d’articles réputés (dans ce cas, on se fie aux marques type EPEDA ou BULTEX), je les ai appelés. Le vendeur au téléphone, charmant et souriant, a commencé par me demander pourquoi je souhaitais changer de lit. Ce à quoi j’ai répondu que j’étais enceinte, et que je souhaitais bien dormir. Il m’a ensuite demandé mon âge avec discrétion, c’est tout. Puis je lui ai demandé ce qu’il pensait des articles que j’avais sélectionnés, ce à quoi il m’a répondu très poliment qu’il n’y avait pas d’erreurs. « Ce sont toutes de très bonnes marques… mais laissez-moi vous raconter mon histoire. Il se trouve que ma femme a dû rester couchée 4 mois lors de sa dernière grossesse, et nous, on a pris le haut de gamme MATELSOM, en sommier comme en matelas. Fantastique comme couchage, notre petite fille est née à terme, et ma femme n’a jamais eu mal au dos. C’est le meilleur ». Je ne saurai jamais si ce vendeur m’a raconté n’importe quoi, mais il a eu l’intelligence de s’approprier mon contexte, et le détail « couchée pendant 4 mois » m’a convaincue, car il se trouve que c’était exactement ma situation, sans la lui avoir révélée. Et hop Bingo ! J’ai acheté les yeux fermés ce qu’il m’avait recommandé. Conclusion : non seulement ce vendeur a réussi à me vendre sa marque distributeur (Matelsom), mais en plus, du haut de gamme, et cela, en 5 minutes. Et pour tout vous dire, ce lit est effectivement fantastique.

Deuxième exemple, en magasin cette fois.

Je suis fan de photo, et étais partie en grand magasin avec la ferme intention de m’offrir un nouveau réflex Canon. Le vendeur, lui-même passionné d’image, m’a demandé quel type de photos j’aimais prendre -de jour/de nuit, portraits/grand-angle-, dans quel contexte (voyage/au quotidien), etc. Comprenant assez vite que l’idéal serait, pour moi, d’avoir un appareil photo qui tient dans un sac à main, tous les jours, il m’a parlé de sa petite amie qui ne pouvait plus se passer de son compact Canon (gamme powerShot). Petit mais ultra sophistiqué, elle prenait des photos tout le temps, avec la qualité Reflex. Et hop. Sans m’attarder plus que cela sur les caractéristiques produit, je me suis laissée convaincre facilement, et en suis devenue aujourd’hui, moi aussi, une inconditionnelle.

Créer du lien avec l’acheteur que l’on a en face de soi, témoigner d’une sincère empathie, sourire, plaisanter, raconter sa propre expérience avec des mots qui sonnent juste, voici ce qui fonctionne.
TechSell l’a bien compris, et c’est d’ailleurs l’une des forces majeures de l’Agence.

Yayel Gabison (auteur de Boostez vos présentations avec le storytelling – 2012) explique typiquement qu’il suffit d’introduire des éléments de vie intime dans le discours de vente, le tout structuré sur le schéma d’un récit : cadre initial, problème, péripéties/suspense, résolution du problème par le héros/happy end. Et elle donne l’exemple de l’entreprise BRITA, fabricant de filtres à eau, qui souhaitait raconter une histoire captive au moment du lancement de ses dernières capsules, aromatisant le goût de l’eau. Qu’à cela ne tienne. Elle leur a suggéré de partir du problème suivant : l’eau est fade. Et les boissons aromatisées sont souvent chimiques et trop sucrées. L’idée ensuite a été de dire au client qu’il allait devenir le bar-tender de son propre foyer, avec le pouvoir de changer le goût de l’eau ! Avec un peu d’humour et des mots bien choisis, rien de plus efficace pour capter l’attention d’un client… devenu magicien en un clin d’œil.

De la même façon, voici comment le lancement de KOBO –la liseuse numérique- s’est transformé en success story en matière de sell-out, grâce aux vendeurs TechSell formés à l’art du storytelling (animations en magasins, 2012). Dans l’approche client, pas de démonstration technique rébarbative, mais une série d’effets « wahou » racontés comme des histoires. En voici un extrait type : « et voilà… moi je me suis créé une playlist Week-end avec des musiques relaxantes, car je n’en peux plus le week-end, c’est comme vous je suis sûr, vous êtes claqué, non ?» Et hop, démonstration de la fonction Tapisseries, permettant d’organiser des contenus, avec un discours universel qui implique personnellement le client («oui, moi aussi, je suis crevé le week-end »). Autre exemple d’effet « wahou » joke, qui fait sourire le client à tous les coups : en activant la fonction chat avec caméra HD, le vendeur s’exclame : « souriez jolie dame/souriez bel homme, vous êtes filmé(e) !».

Voici donc comment la vente en magasin peut devenir récréative et plaisante, avec de beaux résultats de sell-out à la clef!