En quoi consiste la théâtralisation du point de vente ?

Posté le 11 Mar. 2013

De la théâtralisation du point de vente au marketing expérientiel, en passant par le marketing polysensoriel, le « spectacle » en magasin, au sens large du terme, fait recette. A tel point que tout le monde cherche  – marques, enseignes, distributeurs, discounters – à proposer des expériences inédites en magasins pour faire venir, et surtout revenir,  les clients. Car c’est une réalité : la fréquentation en magasin diminue.

La concurrence croissante du e-commerce s’ajoutant à un contexte économique morose, il est assez logique d’assister à un véritable « store back » de la part des annonceurs. Désinvestir en publicité pour réinvestir sur le Point de vente, telle est la nouvelle stratégie de bon nombre d’entre eux.

Alors qu’entend-on exactement par théâtralisation du point de vente ?

Et quels sont les leviers qui fonctionnent ?

Visual Merchandising : qu’est ce que la théâtralisation du point de vente ?

La théâtralisation du point de vente ou l’aménagement d’un point de vente est une technique de visual merchandising qui consiste en une mise en scène particulière – voire spectaculaire –  de l’offre produits en magasin.

Objectif N°1 : déclencher l’acte d’achat grâce à la création d’une atmosphère captive. Séduisante, récréative, euphorisante, pédagogique, poétique, tout est possible car il en faut pour tous les goûts,  toutes les cibles, et surtout,  tous les contextes d’usage.

Objectif N°2 : au-delà de l’achat d’impulsion in store, l’aménagement d’un point de vente théâtralisaté a pour intention tactique de faire venir le client en magasin, et de lui donner envie de revenir, même sans intention d’achat particulière.

La théâtralisation du point de vente peut être ponctuelle pour scénariser des événements saisonniers (Noël, Pâques, Haloween, fête des mères, soldes, etc.), des événements calendaires propres à l’enseigne (anniversaire de création, mises en scène spécifiques au secteur d’activité type fashion week pour la Mode) ou encore des événements exceptionnels (type Les journées particulières LVMH, etc.). Mais elle peut être également permanente, lorsque la stratégie de l’enseigne mise sur la scénarisation de son positionnement (les magasins NATURE ET DÉCOUVERTES ont un parfum d’aventure et d’évasion uniques en leur genre, les boutiques L’OCCITANE proposent un voyage permanent au cœur de leur Provence, etc.).

Le visual merchandising: terrain de jeu de la théâtralisation du point de vente

-Le merchandising ponctuel
L’espace de vente est scénarisé aux couleurs de la thématique événementielle du moment. Evénement après évènement  le magasin se fait une beauté toute neuve. En matière de théâtralisation point de vente, la stratégie des distributeurs est claire : pas de temps mort, THE SHOW MUST GO ON !

-Merchandising « classique »
Le merchandising est avant tout une affaire de décors, comme au théâtre. Et qui dit théâtre dit changement de décor fréquent, pour mettre en scène l’histoire que l’on raconte. C’est ici que la PLV s’invite sur les points de vente, avec son lot classique de décorations de vitrines (panneaux, accessoires de déco, lumières, etc.), de présentoirs de comptoir, de meubles promotionnels, de réglettes de linéaires, etc.

Plus l’instalation PLV est soignée, plus l’espace de vente donne le sentiment de célébrer un événement très spécial, valant la peine d’entrer, ne serait-ce que pour s’émerveiller. Il suffit de faire un tour dans les Grands magasins quelques semaines avant Noël pour constater les efforts réalisés en matière de déco, dans les vitrines bien sûr, mais aussi dans les rayons.

TechSell, agence de merchandising et théâtralisation de points de vente, réalise de nombreux habillages événementiels de magasins, et pour ne citer que cet exemple, la FNAC a fait vivre à ses clients ses premières expériences 3D fin 2012, avec un décor entièrement pensé, conçu, mis en place, et animé (storytelling) par TechSell.

– Corners & Shop in Shop
Quand Animation rime avec Théâtralisation, le point de vente peut devenir un véritable enchantement.

En effet, rien de plus efficace – pour créer du trafic en rayons – que de créer des îlots à part entière dans le magasin,d’où l’appellation Shop in Shop. Experts de ce type d’animation, TechSell invente des histoires et des décors sur mesure pour ses clients, et ce, dans tous les univers.

Citons par exemple l’Animation FNAC KIDS : un espace de jeu et d’apprentissage est dédié aux enfants le mercredi, dans la majorité des points de vente. Le balisage est clair, la PLV ludique, les accessoires de déco enchanteurs… Et en fonction des thématiques, les enfants peuvent apprendre l’anglais, se familiariser aux dernières technos (comment se servir d’un appareil photo ou d’un ordinateur), ou encore se faire apprendre à jouer la comédie. Le tout dans un décor enchanteur, délimité par l’installation PLV spéciale ANIMATION KIDS, aux couleurs de la FNAC.

Citons également l’animation réalisée par TechSell fin 2012 au Bon Marché, pour le    compte de la marque de jeux pour enfants, DJECO . A l’occasion des 160 ans du Bon Marché, un espace temporaire sur  la thématique de la fête foraine avait été créé (carrousel, couleur noir & or, friandises…) auquel avait été couplé un micro-espace « Magie ». Interprétant un magicien, notre ambassadeur de marque TechSell intervenait en faisant de la démonstration sur les produits DJECO (storytelling, etc.). En décembre 2012, un espace de spectacles avait été mis en place, offrant une plus grande visibilité à DJECO (au centre de l’espace). Il y avait 4 spectacles par demi-journée animée. Un enchantement ! Techsell avait créé un fil rouge entre les différents tours de magie pour présenter un vrai spectacle (et non plus seulement de la démonstration de produits). Les enfants devaient s’inscrire via la conciergerie du Bon Marché pour avoir une place assise, mais l’on pouvait aussi y assister sans inscription, en restant debout.

-Le merchandising permanent
LE SHOW, C’EST TOUT LE TEMPS !

Une autre tendance lourde en matière de visual merchandising est le Concept magasin, ou concept store, à part entière.

L’un des exemples les plus significatifs aux Etats Unis, est peut être l’histoire que raconte VICTORIA’S SECRET dans toutes ses boutiques : l’histoire de leur défilé de lingerie. Une déco très girly avec des cabines d’essayage rose bonbon, des ailes d’ange (celles des mannequins), des linéaires flashy, un mobilier de starlette: tout en matière de déco est un clin d’œil à leur célèbre défilé annuel, qui fit d’ailleurs la notoriété de la marque dès ses débuts.

Mais en matière de Concept magasin –agencement identitaire, porteur de l’ADN de la marque-  les exemples sont nombreux : à nouveau, on pense volontiers à NATURE ET DECOUVERTES (matériaux, agencement, ambiance sonore, les boutiques sont une invitation permanente au voyage et à la Nature), à SEPHORA (un véritable temple de la beauté, qui a su créer en plus de vrais services beauté minute en magasins, avec ses célèbres bars à ongles, bars à sourire, etc.), ou encore à WHOLE FOODS aux Etats-Unis (qui est un peu l’équivalent de notre Grande Epicerie de Paris-Le Bon Marché) avec une mise en avant produits somptueuse tous les jours de l’année et une signalétique magasin très haut de gamme.

En conclusion, de la théâtralisation du Point de Vente à l’Expérience client, il n’y a qu’un pas. En conclusion, la théâtralisation du point de vente est un élément essentiel à l’expérience et satisfaction client. Encore faut-il faire appel à de vrais professionnels du visual merchandising et de l’animation commerciale pour que les espaces deviennent de belles plateformes expérientielles : histoires racontées, jeux, spectacles, concours, ateliers pédagogiques … tout est possible. Pourvu que le client s’amuse ou apprenne quelque chose, et le tour est joué ! Il repartira sans doute en ayant acheté les produits expérimentés.