La théâtralisation du Point de Vente: un nouveau lieu de vie pour accroître l’expérience shopper
Posté le 17 Juil. 2019
Jusqu’il y a peu, le principe d’un magasin était de vendre des produits. Elémentaire. Mais ça, c’était avant, à l’ère préhistorique où Amazon n’existait pas, l’Ancien Monde !Aujourd’hui, la quête porte sur la fameuse « expérience » et le relationnel. Donc, non, le magasin ne meurt pas en cédant sa place à l’e-commerce. Il se métamorphose juste en lieu de vie en animant son point de vente grâce à la mise en place de stratégie merchandising. Sa fonction première bascule du mercantile vers l’émotionnel, afin de tisser un lien étroit entre consommateurs et marques.
La mutation du magasin : un nouveau merchandising
Plus l’e-commerce se développe, plus le besoin d’humain se fait sentir, plus le magasin est légitime et plus celui-ci se sert du numérique à des fins de personnalisation : un cercle vertueux qui consacre le phygital. A l’heure du digital, c’est donc une nouvelle façon de faire du commerce, centrée sur les valeurs humaines et les sens.
Une mutation profonde où, pour capter le cœur et le temps des clients, le magasin devient un lieu de vente théâtralisé, de vie où flâner, et vivre des instants mémorables. En opposition totale avec le e-commerce où le contact client/marque dure le temps de quelques clics !
Le parcours d’achat mixe donc étroitement point de vente physique et digital, le merchandising se réinvente :
« En effet, selon une récente étude du cabinet Wavestone, 94% des clients vont avant tout en magasin pour tester les produits, 88% pour bénéficier de conseils de vendeurs expérimentés et 86% pour découvrir les nouveautés. Hyperconnectés, 46% des consommateurs sont aussi adeptes du showrooming » (repérer, essayer en magasin puis acheter en e-commerce). Source : Article LSA, le magasin nouveau lieu de l’expérience client
Quant à Havas, son étude Retail 2019 montre que pour 82% des consommateurs français, leur vrai plaisir dans le shopping est de toucher et d’essayer le produit sur le lieu de vente.
Le magasin comme preuve de succès
Quant à Havas, son étude Retail 2019 montre que pour 82% des consommateurs français, leur vrai Non seulement le magasin n’est pas mort, mais c’est même une consécration pour les marques digital natives : Oh my cream, le Slip Français, Sézane … toutes ces jeunes marques sont nées du digital selling puis ont aménagé leur point de vente physique. Et là cela devient vite des endroits trendy, qui en plus dopent la vente en ligne ! La boucle est bouclée…
Ainsi, dans le domaine de la beauté, une étude Coresight research indique que si 80,7% des ventes mondiales de produits de beauté et soins personnels sont encore réalisées en magasins, la part du e-commerce est passée de 4,2% du marché mondial de la beauté à 7,8% en 2017.
Et surtout, point particulièrement intéressant selon cette étude, l’ouverture d’un point de vente physique augmente de 45% le trafic en ligne pour les marques émergentes (moins de 10 ans), car c’est un facteur de confiance et cela dope le niveau de notoriété.
Nouveau challenge du merchandising : La transformation en lieu de vie, tous secteurs confondus
Il appartient maintenant aux marques existantes de faire évoluer leurs points de vente dans deux directions :
- Éliminer les freins à l’achat en magasin, les fameux points de friction comme l’attente aux caisses,
- Transformer le magasin en véritable espace de vie, grâce à des animations commerciales, de la restauration ou tout autre service. Et là les nouvelles technologies y ont toute leur place, pour rendre l’expérience à la fois plus riche et les conseils de vente plus personnalisés.
Cette évolution concerne tous les secteurs économiques et le monde entier, selon diverses thématiques, toutes consumer centric et experience driven.
– Des shows room, sans vente
L’exemple Samsung : la marque a ouvert un magasin expérientiel sur les Champs Elysées. 1200 m2 sur une des avenues les plus chères du monde, où il n’y a absolument rien à vendre ! En revanche, on passe d’une expérience à une autre, toutes fun et pédagogiques à la fois. Et en plus un café, un coin enfants, un salon… on peut y passer toute l’après midi
Huawei à la Bourse a créé aussi son magasin dédié à la relation client et à l’expérience : pas de ventes, mais des conseils et de la réparation d’appareils.
Orange a lancé son méga concept store de plus de 1000m2 à l’Opéra, un lieu parisien stratégique. Présentation des nouveautés, animations commerciales et ateliers thématiques, beauty bar pour mobiles, personnalisation de coques, espace événementiel… On y vend juste des accessoires.
– Essais IRL
Suprême, cette marque new-yorkaise de vêtements devenue l’emblème de la culture skate, a ouvert à Brooklyn son magasin avec son propre Bowl à l’intérieur, pour tous les aficionados du skate !
Canada Goose, dans certains magasins aux Etats Unis, a aménagé des chambres froides pour que les clients puissent tester l’efficacité de ses vêtements contre le froid, dans des conditions réelles à une température de moins 25° !
– Une expérience culinaire globale
Eataly, phénomène de la gastronomie italienne, vient d’ouvrir son spot parisien de 4000m2 dans le Marais. A la fois restaurant et épicerie, on déguste, on achète et on peut prendre des cours de cuisine à La Scuola di Eataly, pour apprendre par exemple l’art du risotto
Moments de partage aussi chez Sur La Table, la marque américaine d’accessoires de cuisine, qui organise aussi dans ses magasins des cours de cuisine pour les enfants, les ados et les adultes.
– Plus un magasin, mais un appartement
Sarah Lavoine a imaginé son concept store comme un appartement, avec différentes pièces. Comme l’explique Elisabeth Leriche, membre de l’Observatoire pour Maison&Objet Paris, cela « la théâtralisation du point de vente aide le client à mieux se projeter, puisqu’il s’approprie les objets comme s’il était chez lui. On passe du story telling au story living ».
Même tendance chez La Garçonnière, un concept store parisien sur « l’Art de Vivre pour les hommes » qui mixe vêtements, accessoires et divers produits pour hommes avec café, babyfoot, et barbier.
Idem chez Madame Monsieur, start up installée dans une grande maison dans le Sud de la France, qui offre une sélection de 50 marques cosmétiques, parfums et lifestyle, avec des services de barbier, coiffeur, coloration, soin visage ainsi qu’un coffee shop.
– Vivre une expérience bien être
Chez Casper, la célèbre DNVB américaine de literie, on peut tester à New York dans « The Dreamery » les matelas, oreillers, couettes en faisant une sieste de 45 mn pour 25$.
Les bars à sieste, eux, se multiplient en France, directement importés du Japon, comme le Zen Bar à Sieste Passage Choiseul à Paris, où la sieste se prolonge de soins, massages ou fish spa.
– Espace immersif et art de vivre
L’Occitane joue à fond la carte de l’immersion de la culture provençale et de l’ancrage régional dans l’aménagement de son point de vente. Après avoir ouvert « 86 Champs » qui associe la beauté et la gastronomie de Pierre Hermé, la marque a ouvert l’hiver dernier un magasin à New York sur la 5ème Avenue. On peut y faire du vélo stationnaire et regarder défiler les paysages provençaux, ou faire une balade en montgolfière pour survoler le Sud de la France, tout en se faisant masser les mains.
Son approche retail s’adapte d’ailleurs à la culture locale de chaque pays, mais toujours en faisant vivre ses racines.
Même souci de l’adaptation locale, le magnifique magasin Apple ouvert dans un immeuble haussmannien XIXe siècle sur les Champs Elysées, typiquement parisien. Il marie élégance et technologie avec ses 5 étages d’espaces de formation, démonstrations, ateliers d’initiation au codage, à la musique, au design, et même une « Hermès room »
– Partage de passions avec la communauté
L’espace Rapha ou la passion du cyclisme. Un lieu de vente théâtralisé, où on peut se réunir, prendre un café pour parler vélo, préparer un voyage, réparer son vélo…Il est centré sur les valeurs et le lifestyle de la marque plutôt que sur la vente de produits, et fédère ainsi sa communauté.
Outdoor Voices, marque américaine de vêtements de sport, propose des activités en ligne avec son ADN. La boutique abrite une salle de yoga, organise des séances de jogging, pour les humains et même pour les chiens grâce à un « dog jog ». Payantes, les bénéfices sont reversés à la cause animale.
Les marques de fitness Sweaty Betty ou Lulu Lemon font aussi des cours de yoga, de même que Décathlon. Reebok à Paris possède une salle de sport, donnant accès à des cours.
La Maison Sonos, marque californienne spécialisée dans les enceintes, rassemble à Paris dans le 9ème les amoureux de musique, dans un lieu expérientiel un visuel merch avec différentes pièces comme dans une maison, et une ambiance musicale propre à chaque pièce, où on peut partager playlist ou diner.
– Pratique, comme à la maison
American Eagle, le 2ème vendeur de jeans aux Etats Unis, a ouvert à Manhattan un magasin adapté à sa jeune clientèle, avec blanchisserie gratuite et atelier de personnalisation des jeans, bar, salon, pour en faire un lieu de rencontre des étudiants voisins.
Bash, dans le quartier de Nolita à New York a ouvert l’année dernière un magasin, où lors d’un happy hour tous les vendredis, on peut prendre un verre comme à la maison mais aussi emprunter le temps d’un week end un vêtement. Le teinturier est ensuite à la charge de la marque.
– Shopping en famille, welcome to the kids!
Galère le shopping en famille, avec les petits … alors les magasins repensent leur offre pour devenir un lieu de vie pour petits et grands. Le Bon Marché a inauguré l’hiver dernier 1500m2 de « parcours lifestyle, du bébé à l’ado » avec une garderie intégrant des ateliers ludo-éducatifs. Les parents déculpabilisent, les enfants sont heureux de venir à la rencontre des animateurs commerciaux, et au passage, ils sont prescripteurs, et ça, les marques aiment !
– Espace de co-working …
Le 4Casino, concept store de Casino ouvert l’hiver dernier près des Champs Elysées, 24h/24 est à la fois un lieu de vie et de consommation digitalisé, associant épicerie fine, dégustation de plats concoctés par un chef, cave à vins, produits Casino, showroom Cdiscount et un espace de coworking
… Ou espace hybride
A Tokyo, Book & Bed est un lieu incroyable. Ici dormir est une expérience ! Une bibliothèque intègre des capsules étroites pour s’endormir en lisant, dans l’ambiance paisible d’une librairie. Les livres ne sont pas à vendre mais à lire sur place.
– Concept store intra Grands magasins
En septembre prochain le Printemps Haussmann ouvre au 4ème étage Le Market, 300m2 de concept store pour les Millenials intégré à l’intérieur du grand magasin.
« Nous voulions aménager un point de vente instagrammable qui soit en disruption par rapport au reste du magasin, décloisonné, éditorialisé, mêlant du prêt-à-porter, des accessoires, des livres… Nous l’avons conçu comme un lieu de vie populaire, avec des assises » explique Nathalie Lucas-Verdier, directrice des achats pour la mode femme et l’accessoire.
Dans tous les domaines, les marques et les magasins se repensent leur stratégie merchandising, en théâtralisant leur point de vente pour créer des espaces qui, bien au-delà de la vente, offrent des moments de vie où humain et digital sont étroitement imbriqués. Résultats ? Des ventes en progression mais surtout une expérience shopper renforcée en tous cas pour ceux qui surfent avec sincérité sur l’intérêt du client.
Les magasins ont de beaux jours devant eux, reste juste à revoir leur définition (Larousse) : « Établissement de commerce plus ou moins important, où l’on vend des marchandises en gros ou au détail ». Et maintenant « Où l’on vit des expériences mémorables » … ?
