De la vente à la location : « servicisation » de l’économie
Posté le 27 Juil. 2017
Privilégier l’usage à la propriété : voilà une tendance qui sévit depuis quelques années et qui embrasse nombre de secteurs de l’économie. Les consommateurs sont en demande de solutions sur mesure basées sur la location d’objets incluant des services dans l’offre de location elle-même. Vêtements, automobile, vidéo : revenons sur quelques exemples parlants.
Le principe : acheter le service plutôt que le bien
Les exemples d’application de la servicisation de l’économie sont déjà ancrés dans nos habitudes. Ainsi, dans une station de lavage de voitures, l’usager n’achète pas la station elle-même mais s’acquitte de l’utilisation des équipements. Cette illustration simple à appréhender se retrouve aussi bien dans la téléphonie que dans les laveries automatiques. Et le modèle se duplique à grande vitesse depuis l’auto-partage jusqu’aux logiciels libres en passant par le covoiturage, le streaming musical, les vélos en libre-service, l’hébergement entre particuliers, le costockage ou encore les vidéos à la demande.
Netflix : la location de vidéo illimitée
Pionnier du contenu numérique depuis 1997, NetFlix est un digne représentant de la servicisation de l’économie. La plateforme de programmes vidéos en streaming propose à ses abonnés un accès illimité à ses produits (séries, films, documentaires originaux) via un forfait sans engagement. L’utilisateur regarde sa vidéo quand bon lui semble pouvant suspendre puis reprendre sa lecture, le tout sans aucune publicité intrusive. Résultat : Netflix compte 86 millions d’abonnés répartis dans 190 pays, lesquels visionnent plus de 125 millions d’heures de programme par jour. Outre les exclusivités, l’interface se veut enrichissante pour l’expérience client, intégrant notamment un algorithme de suggestions et une navigation fluide et ergonomique.
Servicisation du marché automobile
Le marché de l’automobile est un condensé des évolutions des modèles économiques et des attentes des consommateurs. Longtemps, le secteur s’est reposé sur la vente de voitures, stratégie qui a permis à de grands groupes de maintenir une situation de rente. Les sociétés de location de véhicules ont apporté une nouvelle réponse vis-à-vis des usagers. Puis a émergé la mode du partage : plusieurs propriétaires investissaient dans l’achat d’un même véhicule qu’ils se partageaient. S’en est suivi le covoiturage, soit la possibilité pour un conducteur de louer une place dans sa voiture pour amortir le coût d’un trajet, mais également l’autopartage (voitures en libre service) et la location de voiture entre particuliers.
Processus de servicisation sur le marché automobile :
Constructeurs automobiles (Renault-Nissan, PSA…) → loueurs de voitures (Hertz, Sixt…) → autopartage (Zipcar, BlueSolutions, Car2Go…) → covoiturage (BlaBlaCar, Karzoo, iDVROOM…) → location entre particulier (OuiCar, Drivy, Koolicar…)
Autre cas concret : l’Habibliotheque pour vêtements
Les vêtements n’échappent pas au phénomène comme le montre le succès de l’Habibliothèque. Le concept est facile à comprendre : louer des vêtements comme on peut louer des livres en bibliothèque. La plateforme lancée à la fin de l’année 2014 enregistre 300 nouvelles clientes par mois. Les cofondatrices ont renversé le système de représentations qui associait à la location de vêtements un sentiment de honte lié à un manque de revenus. Désormais, louer un vêtement c’est tendance. Avec une offre illimitée fixée à 149 € / mois, les clientes ont accès à un véritable dressing virtuel composé de vêtements chics et de marques de créateurs en vogue. Présente dans plusieurs métropoles (Toulouse, Nice, Marseille, Strasbourg…), l’Habibliotheque a noué un partenariat avec BHV et les Galeries Lafayette. C’est d’ailleurs au BHV MARAIS qu’a été ouvert un pop up store durant 6 mois (1er novembre 2016 au 31 mars 2017).
