Boutiques physiques VS l’e-commerce : la force de vente, facteur clé de différenciation!
Posté le 22 Mai. 2017
Les faits sont là : en France, l’e-commerce a multiplié ses ventes par plus de six en 10 ans et le nombre de sites marchands a explosé pour dépasser les 200 000. Le chiffre d’affaires du secteur, qui était de 72 milliards d’euros en 2016, devrait franchir la barre des 100 milliards à l’horizon 2020. Fortement bousculé par ce rouleau compresseur, le commerce traditionnel peut-il résister ? Quelles sont les stratégies du retail physique pour lutter contre le business on-line ? Comment les vendeurs du retail regagnent-ils le pouvoir et contribuent-ils à renverser le rapport de force ? Tour d’horizon d’un univers en constante mutation.
La vague de l’e-commerce ressemble à une déferlante annonçant un inexorable déclin, voire la disparition des points de vente physiques. Rien n’est moins sûr ! Certes, l’avènement du numérique et le boom du mobile in-store les obligent à se restructurer. Mais loin d’être une menace, le digital est un puissant levier de croissance pour les acteurs du retail, à condition de jouer à fond la carte du commerce cross-canal et d’associer la force de vente à la démarche de digitalisation du point de vente et du parcours client.
Les magasins du retail possèdent de nombreux atouts sur lesquels capitaliser. Plus de 80% des décisions d’achat sont prises en point de vente, où le taux de conversion est 20 fois plus élevé que sur le commerce en ligne. De fait, le point de vente est une force, un point de contact et d’échange privilégié avec le client. Il répond à son besoin de proximité, d’expérience humaine, relationnelle et émotionnelle, mais aussi à son désir de voir, toucher et tester un produit avant de l’acheter. Des besoins que le e-commerce n’est pas en mesure de contenter. Pour palier ce déficit, certains pure players, comme Spartoo, Amazon ou Miss Numérique, ouvrent d’ailleurs des points de vente physiques. Lisez notre article sur l’ouverture de magasins physiques par les pure players ici.
Allier virtuel et réel
Mais les clients, ultra-connectés et hyper-informés, sont de plus en plus exigeants. Leurs attentes ne cessent d’évoluer et sont multiples. Ils veulent une expérience omni-canal fluide et personnelle, sur-mesure et optimale, pour acheter où et quand ils en ont envie, le plus facilement du monde. C’est d’ailleurs dans cette optique qu’évoluent de grands groupes comme la FNAC. Pour réussir leur mutation, les marques du retail doivent allier virtuel et réel et intégrer les technologies numériques dans les points de vente. Web-to-store avec ROPO (research Online, Purchase offline), store-to-Web, mobile-to-store, click & collect, drive, caisses RFID pour régler les achats sans avoir besoin de les scanner, commande en magasin avec livraison à la carte, à domicile ou en magasin, font une percée fulgurante.
Le magasin doit être un lieu de destination où le client vient par plaisir pour vivre une expérience d’achat enrichissante et positive. Il doit également être un lieu de services (wifi gratuit, commande, livraison, drive…). Enfin, les enseignes doivent s’appuyer sur une politique de prix cohérente entre leurs canaux physiques et virtuels, et pouvoir aligner les prix sur l’offre des pure players. La relation client est au coeur des enjeux : au royaume des réseaux sociaux, ce dernier devient l’ambassadeur de la marque et prescripteur pour les autres clients.
Pivot de ce nouveau commerce, le conseiller de vente est un expert connecté
Extrêmement à l’écoute, le vendeur dispose d’outils pour mieux accompagner les clients et les fidéliser, leur offrir une expérience pertinente et personnalisée, vendre plus et mieux.
D’une part, la digitalisation du point de vente et la technologie le libère des tâches logistiques à faible valeur ajoutée, lui donnant davantage de temps à consacrer au conseil.
D’autre part, le vendeur s’empare des solutions technologiques pour optimiser le conseil au client, augmenter le panier moyen, faire des ventes additionnelles. « Table digitale collaborative » et autres catalogues interactifs, tablettes, écrans, technologies 3D sont là pour le booster ! La force de vente fait du magasin un lieu d’expérimentation et d’innovation : boîtier Smiirl, le compteur de like sur Facebook, réalité augmentée, miroirs intelligents, promotions en temps réel sur mobile sont autant d’atouts dans sa manche pour attirer, séduire et satisfaire le client. Non seulement le conseiller de vente l’aide à acheter plus rapidement le produit qu’il cherche, mais il lui propose ce qu’il n’imagine pas acheter !
Dans les enseignes à la pointe, le vendeur s’appuie sur la géolocalisation et le « geofencing », qui ont pour but d’amener le client en magasin où le conseiller de vente lui proposera une offre personnalisée. Mais jusqu’à quel point ? C’est là que les systèmes d’information pour faire du data marketing précis interviennent ! Grâce à eux, la force de vente identifie le client, connaît ses habitudes d’achat, possède son historique et renforce ainsi la pertinence de son discours. Le premier enjeu du magasin est la reconnaissance du client !
Des enseignes qui alignent leurs prix et repensent leur organisation en point de vente
Par exemple, la Fnac de Boulogne-Billancourt, qui a repensé son organisation en point de vente pour l’adapter à des parcours clients différenciés, a équipé ses vendeurs de tablettes : ils ont les informations détaillées des produits, vont sur Google, consultent les stocks magasins, passent commande d’articles épuisés. Cerise sur le gâteau, le client peut payer de n’importe quel poste vendeur. Adieu les files interminables en caisse ! Le client à la recherche de conseils peut réserver un créneau avec un vendeur et être prévenu de sa disponibilité par sms. En l’attendant, il optimise sa visite en magasin : l’attente n’est plus un frein à l’achat, mais l’opportunité de faire de nouvelles expériences, promesse d’échanges toujours plus riches avec des vendeurs à la motivation décuplée !
Envie d’en savoir plus ? Découvrez l’ensemble des défis des conseillers de vente face à la digitalisation en magasin
